設(shè)計師就是只會設(shè)計版面會畫圖的嗎？答案是否定的，現(xiàn)在的設(shè)計師需要懂點數(shù)據(jù)，那么為什么還要看數(shù)據(jù)？從京東云年終采購季項目案例，京東云設(shè)計團(tuán)隊是如何運用數(shù)據(jù)助力產(chǎn)品設(shè)計的呢？現(xiàn)在來聊聊…
在日常工作中，我們是不是會遇到這樣的場景
實際上，這種情況可能每天都在發(fā)生，大家對定位，用戶，審美等看法不一，最終靠「個人感覺」決定。不僅降低效率，對產(chǎn)品價值提升更毫無幫助，這時就需要數(shù)據(jù)為你的設(shè)計作支撐。
大家都知道 UED（User Experience Design）用戶體驗設(shè)計團(tuán)隊，主張「以用戶為中心的設(shè)計」，那么什么是 GD 呢？GD（GrowthDesign）增長設(shè)計，主張「以用戶為中心，以增長為導(dǎo)向」。
GrowthDesign
而京東云設(shè)計團(tuán)隊也在每一次的項目案例當(dāng)中快速成長。今天給大家分享我們向GD轉(zhuǎn)型的一個案例 —— 年終采購季大促，聊一聊數(shù)據(jù)如何助力產(chǎn)品設(shè)計。
電商必不可少的環(huán)節(jié)，那就是「大促」，而京東云的年終采購季就是年度大促。此次項目由京東云設(shè)計團(tuán)隊來支持。年終采購季的目標(biāo)受眾是京東云用戶及拉新、下沉用戶。對于京東云來說，2019是快速成長的一年，因此我們的運營活動也要配合起來，打造最具產(chǎn)業(yè)屬性的智能云。全面提升數(shù)字化轉(zhuǎn)型的效益和效率，拉動新用戶，對外擴大影響力，對內(nèi)進(jìn)行設(shè)計沉淀。
本次的年度大促活動分為三個階段，分別是：點亮科技-助創(chuàng)業(yè)起航（預(yù)熱期）、點亮生活-助零售創(chuàng)新（熱賣期）、點亮夢想-助力2020（返場期）。每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)也是下一步做的更好的基石，環(huán)環(huán)相扣，步步促進(jìn)。
工欲善其事，必先利其器。尋找和制定一個合理全面的618方案思路，是提高效率和準(zhǔn)確率的關(guān)鍵。經(jīng)過設(shè)計團(tuán)隊腦暴，我們梳理制定了4個方案步驟：
- 設(shè)計維度定義；
- 尋找切入點；
- 符號抽象；
- 輸出方案。
我們將根據(jù)這條主線來抽絲剝繭，分享在年終采購季項目中的思考。
△ 方案步驟
大促設(shè)計開始之前找準(zhǔn)設(shè)計方向，不在迷宮里原地打轉(zhuǎn)很重要。在經(jīng)過不同設(shè)計師之間的頭腦風(fēng)暴，結(jié)合運營訴求，整個活動將圍繞 #科技感 #沖擊力 #空間感 三個要點思維發(fā)散。
△ Brain storm
尋找切入點是創(chuàng)意關(guān)鍵，如何表現(xiàn)科技感，設(shè)計師需要做的，就是根據(jù)需求將「科技」這個詞結(jié)合自身產(chǎn)品屬性，通過視覺表現(xiàn)的方式呈現(xiàn)出來，讓用戶產(chǎn)生共鳴。搭建具有超未來科技感的空間模型，并在此基礎(chǔ)上加以動感的元素，為用戶營造高科技、強沖擊力、新奇又具有共鳴的視覺感受。
△ 尋找切入點
抽象化符號可以升華主題，根據(jù)我們推導(dǎo)出的切入點，視覺側(cè)聯(lián)想出了代碼符號和云產(chǎn)品作為本次大促的視覺基礎(chǔ)圖形。</>、{}、@是一種計算符號，能給目標(biāo)用戶帶來歸屬感，同時在整個構(gòu)圖上保持著強透視空間感，加強畫面的沖擊力形成畫面縱深。
△ 抽象化符號
1. 交互策略
活動頁的交互設(shè)計與產(chǎn)品的交互設(shè)計有許多相似之處，例如都需要明確此次活動/產(chǎn)品設(shè)計的目標(biāo)，其次需要在設(shè)計上呈現(xiàn)信息層級，避免頁面信息堆積毫無主次。
針對「年終采購季」活動的信息進(jìn)行拆解和整合，發(fā)現(xiàn)此次活動需要展現(xiàn)的信息包括：
- 活動標(biāo)題；
- 活動時間 ；
- 產(chǎn)品/商品；
- 優(yōu)惠/利益（折扣、秒殺、返京豆、抽獎）；
- 互動話題 ；
- 活動規(guī)則。
如何將以上信息合理地展現(xiàn)在頁面上，并讓用戶參與進(jìn)來是此次設(shè)計的關(guān)鍵。
- 首先需要充分利用首屏展示核心信息。在一期、二期以及三期的活動頁中，將活動標(biāo)題、活動時間等核心內(nèi)容放置在首屏，同時為了給話題頁引流，在首屏中增加了互動話題入口。
- 其次將活動規(guī)則等次要內(nèi)容放置在底部或者以折疊的形式展示，減輕用戶視覺負(fù)擔(dān)。
- 最后則是需要突出活動優(yōu)惠/利益，抓住用戶注意力，吸引用戶瀏覽、操作。
在三期的活動頁設(shè)計中，我們通過在產(chǎn)品列表中增加「消費返京豆」的標(biāo)簽強調(diào)大促優(yōu)惠，并在樓層標(biāo)題中使用「低至」、「返利」等詞語直接告訴用戶利益點。
△ 交互設(shè)計概覽
2. 視覺策略
整個活動戰(zhàn)線較長，是全階段全鏈路的系列活動；顒拥恼w設(shè)計是京東云設(shè)計團(tuán)隊根據(jù)主視覺對大促進(jìn)行后期創(chuàng)意延展。隨著時間的推移，整體頁面色彩由偏冷的藍(lán)紫變到偏暖的紅金越來越熱鬧，最后回歸偏冷的藍(lán)金。從色彩心理學(xué)理論上運用顏色持續(xù)為用戶提供新鮮感，避免視覺疲勞。背景采用縱深的太空艙模型，體現(xiàn)行業(yè)屬性的科技感。通過計算符號使參與用戶具有認(rèn)同感，運用多彩的營銷元素體現(xiàn)沖擊力和活動氛圍。
△ 三個階段視覺概覽
在設(shè)計執(zhí)行的過程中，發(fā)現(xiàn)頁面最后的整體高度過高，瀏覽起來的體驗并不是很好，為了解決這個問題，我們?yōu)轫撁嬖O(shè)計了3個導(dǎo)航，分別是頂導(dǎo)航，側(cè)導(dǎo)航和卡片式導(dǎo)航。其中卡片導(dǎo)航在首屏顯示，使用戶點擊進(jìn)頁面第一時間能跳轉(zhuǎn)到自己感興趣的樓層。
頂導(dǎo)航和側(cè)導(dǎo)航均在頁面下滑至第二屏?xí)r開始顯示，頂導(dǎo)航顯示主要樓層，側(cè)導(dǎo)航顯示樓層內(nèi)小分類，提升了用戶在尋找目標(biāo)產(chǎn)品時的體驗度。
△ 導(dǎo)航樣式
在進(jìn)行完創(chuàng)意落地后，我們需要尋找所做設(shè)計的價值所在，為什么要做數(shù)據(jù)驅(qū)動的設(shè)計？原因很簡單，在項目開發(fā)過程中，設(shè)計師需要對設(shè)計方案負(fù)責(zé)。對設(shè)計方案的負(fù)責(zé)要求，既要對開始的設(shè)計依據(jù)負(fù)責(zé)，也要對最后的設(shè)計結(jié)果負(fù)責(zé)。這時候我們需要依靠某些指標(biāo)去支撐設(shè)計依據(jù)，以及驗證設(shè)計結(jié)果。將活動按轉(zhuǎn)化路徑進(jìn)行分解，通過對比每個轉(zhuǎn)換路徑節(jié)點的點擊率來評估活動的效果，為進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率提供參考。
挖掘核心數(shù)據(jù)價值，以客戶導(dǎo)向為中心。
Step 1. 通過挖掘數(shù)據(jù)以及業(yè)務(wù)導(dǎo)向獲得明確的設(shè)計目的
提高轉(zhuǎn)化率
CTR轉(zhuǎn)化率是指進(jìn)行到第一步的用戶有多少順利進(jìn)入了第二步。提高轉(zhuǎn)化率，最終目的就是業(yè)務(wù)增長。
拉動新用戶，提高用戶活躍度
京東云雖然不是社交產(chǎn)品，但也需要拉動新用戶，提高用戶活躍度來增加用戶粘性。購買云產(chǎn)品畢竟不是高頻活動，用戶基本上都是有購買需求時才回來網(wǎng)站看看，其他時候都不會想著打開或登錄網(wǎng)站。如果用戶跟平臺的互動少了，當(dāng)產(chǎn)品到期時可能會選擇退出轉(zhuǎn)到其他平臺。
Step 2. 拆分指標(biāo)
拆分指標(biāo)就是把剛剛的第一步的目的拆分成具體可量化的指標(biāo)，可以用多個指標(biāo)來衡量一個目的。根據(jù)AARRR模型，本次活動我們拆分出了PV（頁面瀏覽量）、UV（獨立訪客人數(shù)）、VV（用戶訪問次數(shù)）、CTR（轉(zhuǎn)化率）新用戶訪問次數(shù)、跳出率、退出率、平均訪問時長這幾大類數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
△ AARRR模型
Step3.制定方案并實施
首先我們對這3期活動上線第一周的數(shù)據(jù)做了一個對比分析。
相比于一期，雙十一二期的瀏覽量整體提升，三期稍微有些回落但整體表現(xiàn)好于一期，其原因是二期正值雙十一黃金期，流量在此期間達(dá)到峰值，其中值得關(guān)注的是在同等時間內(nèi)，「云產(chǎn)品」相關(guān)模塊點擊率有一定提升，「云產(chǎn)品」豆腐塊導(dǎo)航點擊率提升五成，云主機產(chǎn)品的購買按鈕點擊率提升范圍在二至三成內(nèi)，因此在三期對云主機樓層進(jìn)行了優(yōu)化，通過視覺和文案增強其突出性，打造出云主機新手專區(qū),將黃金位置的時間軸部分加入返京豆內(nèi)容條，優(yōu)化內(nèi)容及配圖提高返京豆活動的點擊量，提煉精簡卡片部分，縮小高度，設(shè)計話題部分卡片提高活動互動量。突出新用戶云主機樓層，促進(jìn)新用戶轉(zhuǎn)化。
以下數(shù)據(jù)均為已處理的虛擬數(shù)據(jù)，但變化趨勢是真實的
△ 年中采購季數(shù)據(jù)對比
接著對數(shù)據(jù)層面表現(xiàn)較好的第二期進(jìn)行具體分析，整理出雙十一單天數(shù)據(jù)，二期整體數(shù)據(jù)以及頁面模塊點擊量。
△ 頁面模塊點擊量
從數(shù)據(jù)層面反映出
- 新用戶訪問次數(shù)占整體UV量的近百分之八十，拉新促活的目標(biāo)完成的不錯；
- 用戶對云主機系列產(chǎn)品的關(guān)注程度很高, 單個產(chǎn)品最高pv占總pv量的約2成；
- 京東云設(shè)計團(tuán)隊提出設(shè)計的頂導(dǎo)航、豆腐塊導(dǎo)航設(shè)計，聚焦性與識別性強，點擊量整體較高，云產(chǎn)品占總pv量約1.8成，UV數(shù)據(jù)也很不錯，證明此次導(dǎo)航的設(shè)計大大增強頁面瀏覽的便捷度；
- 新增大轉(zhuǎn)盤抽獎模塊點擊量也較高，pc量占約0.9成，設(shè)計時與產(chǎn)品模塊做區(qū)分，視覺上吸引、引導(dǎo)用戶進(jìn)行點擊 。
本次年終采購季活動頁面的設(shè)計，對我們來說，最大的收獲是可以從多角度去思考，以數(shù)據(jù)結(jié)果為落腳點，在產(chǎn)品策略和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，縱向反推設(shè)計思路與風(fēng)格。反復(fù)地推敲打磨，從而解決風(fēng)格過時，轉(zhuǎn)化率低，頁面結(jié)構(gòu)不合理等問題。
因此，作為一名理性的設(shè)計師，我認(rèn)為設(shè)計就是在洞見的基礎(chǔ)上，通過觀察、分析數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)來助力產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的成功。這是我們成長的重要階段，以目標(biāo)為導(dǎo)向，用創(chuàng)新和美的方式，讓用戶獲得更好的體驗過程，從而驅(qū)動數(shù)據(jù)的增長。
無論是用數(shù)據(jù)指標(biāo)做效果衡量，還是用數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行問題判斷和原因鎖定，客觀公正的態(tài)度和科學(xué)的實驗方法都是最重要的。數(shù)據(jù)相關(guān)的知識體系非常復(fù)雜，甚至需要有專職的數(shù)據(jù)分析師或用戶研究員參與，本次文中列舉的是一些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析方法，還不太全面，以后JDCD與您共同探討數(shù)據(jù)分析。
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