面對(duì) B 端產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師該如何認(rèn)知用戶以及做出相應(yīng)策略？作者通過(guò)對(duì)自身一些做 B 端產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)、踩過(guò)的坑進(jìn)行總結(jié)，期望能夠給感興趣的讀者帶來(lái)一些啟發(fā)。
不同于 C 端消費(fèi)產(chǎn)品的用戶比較唯一，B 端產(chǎn)品系統(tǒng)更為復(fù)雜所以用戶角色也更多。本篇將從商業(yè)銷售的角度來(lái)研究 B 端用戶。
B 端產(chǎn)品的售賣大多針對(duì)一個(gè)組織/一家企業(yè)，往往存在著產(chǎn)品價(jià)格高、產(chǎn)品體量大、適用范圍廣的情況，所以商家決定購(gòu)買的決策成本更高，按照組織層級(jí)從上向下、可以歸納出「決策者」、「運(yùn)維者」、「使用者」 三個(gè)層級(jí)的角色。
使用者
一般是企業(yè)內(nèi)的內(nèi)部員工，在日常工作時(shí)需要一些支持性軟件來(lái)更好地辦公。比如公司內(nèi)的員工進(jìn)行上下班打卡，這時(shí)他們對(duì)于考勤系統(tǒng)就是使用者。
運(yùn)維者
一般是企業(yè)管理內(nèi)部的部門負(fù)責(zé)人或管理員，他們?yōu)槠髽I(yè)提供支持性的服務(wù)，也是產(chǎn)品工具輔助完成工作的管理者。
決策者
一般是一個(gè)企業(yè)的 CEO/負(fù)責(zé)人，他們來(lái)決定是否需要支付一筆不小的費(fèi)用購(gòu)入一款軟件，來(lái)更好地管理企業(yè)。比如某公司的 CEO 最終決定買企業(yè)微信還是釘釘，讓員工進(jìn)行內(nèi)部溝通。
B 端用戶的三個(gè)角色，通過(guò)相互影響形成了產(chǎn)品購(gòu)買的「決策鏈」。
這個(gè)“決策鏈”的作用產(chǎn)生在「是否購(gòu)買」、以及「是否續(xù)費(fèi)」兩個(gè)核心問(wèn)題上，通常我們簡(jiǎn)稱為「新購(gòu)」與「續(xù)購(gòu)」。
在這里我還是重審下背景：出現(xiàn)的新購(gòu)與續(xù)購(gòu)概念，好像看起來(lái)已經(jīng)脫離了本篇文章的主題，但這確實(shí)非常重要。對(duì)于 B 端產(chǎn)品，產(chǎn)研開(kāi)發(fā)的核心目的還是將產(chǎn)品賣出，設(shè)計(jì)師作為產(chǎn)研的一員也需要背負(fù)這樣的任務(wù)。所以我們需要研究用戶，并且從商業(yè)的角度出發(fā)給出建議；诖耍沦(gòu)與續(xù)購(gòu)的商業(yè)概念可以幫助大家更好的聚焦用戶場(chǎng)景與設(shè)計(jì)策略。
1. 關(guān)于新購(gòu):
新購(gòu)即指從未買過(guò)產(chǎn)品的商家、初次購(gòu)買的過(guò)程。
對(duì)于新購(gòu)，有的商家是自上而下決策：決策者主動(dòng)有意愿有想法，從而購(gòu)買產(chǎn)品。
這樣的方式在購(gòu)買后對(duì)產(chǎn)品的推廣和使用更為容易，下面人員的配合度更高，產(chǎn)品取得的效果也就更好，更容易成為優(yōu)秀的標(biāo)桿案例。
有的商家是自下而上決策：從運(yùn)維者主動(dòng)有意愿有想法，并通過(guò)游說(shuō)決策者、讓其理解當(dāng)前企業(yè)存在的問(wèn)題、通過(guò)什么樣的產(chǎn)品去解決，從而購(gòu)買產(chǎn)品。
這樣的方式取決于決策者獲取到產(chǎn)品價(jià)值從而支持購(gòu)入，如果沒(méi)獲取或不認(rèn)同，則導(dǎo)致產(chǎn)品售賣失；但沒(méi)獲取，卻因?yàn)槠渌蛩兀ū热绺?jìng)品企業(yè)都在用了），可能會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。但這樣的方式因?yàn)椴荒塬@得決策者最大限度的支持，在推行起來(lái)會(huì)存在一些障礙和困難，因?yàn)?B 端產(chǎn)品往往牽扯組織內(nèi)多個(gè)部門或人員，所以往往啟動(dòng)較慢，產(chǎn)品效果也不能保證。
所以在這個(gè)階段決策者的態(tài)度與意見(jiàn)是非常重要的，運(yùn)維者提供一定的建議，使用者通常沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。
2. 關(guān)于續(xù)購(gòu):
續(xù)購(gòu)即指已經(jīng)購(gòu)買過(guò)的商家，續(xù)約產(chǎn)品的過(guò)程。
決定續(xù)購(gòu)的核心標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品是否有效果，翻譯到產(chǎn)研側(cè)就是產(chǎn)品是否被用起來(lái)了。
在這個(gè)問(wèn)題上，因?yàn)闆Q策者幾乎不會(huì)參與過(guò)程，所以更考驗(yàn)運(yùn)維者本身的使用策略，同時(shí)也非？粗厥褂谜叩膶(shí)際使用體驗(yàn)。
在決策鏈上，核心角色的建議權(quán)，往往比決策權(quán)還重，是否被用起來(lái)以及用起來(lái)的效果是一個(gè)從下向上檢驗(yàn)的結(jié)果。所以在這個(gè)階段，運(yùn)維者和使用者的體驗(yàn)非常重要。
3. 對(duì)癥下藥:
在了解基礎(chǔ)的概念后，還要知道他們關(guān)心什么才能將設(shè)計(jì)對(duì)癥下藥。
對(duì)于決策者來(lái)說(shuō)，擁有最終購(gòu)買決定權(quán)，但因其并不是實(shí)際業(yè)務(wù)執(zhí)行人，所以會(huì)考慮其他角色的建議與意見(jiàn)。他們關(guān)注營(yíng)收增長(zhǎng)、效率提高、減少成本等方面的問(wèn)題。一般都是階段性的查看成果，權(quán)衡產(chǎn)品價(jià)值。
對(duì)于運(yùn)維者來(lái)說(shuō)，是提供重要意見(jiàn)的核心建議者，也是實(shí)際業(yè)務(wù)的執(zhí)行人會(huì)對(duì)產(chǎn)品有更多的要求和考慮。他們同樣關(guān)注營(yíng)收增長(zhǎng)、效率提高、減少成本等方面的問(wèn)題。但更多的是實(shí)際執(zhí)行時(shí)的種種細(xì)節(jié)問(wèn)題，具體些：管理方面的功能完不完備（比如社區(qū)中是否能精選評(píng)論、是否能自定給精選評(píng)論發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)）、數(shù)據(jù)能力完不完善等等。
對(duì)于使用者來(lái)說(shuō)，前期幾乎只能被動(dòng)接受，但承載著后期衡量產(chǎn)品實(shí)際使用效果的作用。他們關(guān)注產(chǎn)品便捷性、是否為自己解決問(wèn)題。幫他們解決問(wèn)題，他們才愿意用，產(chǎn)品才能用的起來(lái)、用的好。
對(duì) B 端用戶有一個(gè)大概了解后，我們?cè)賮?lái)了解下設(shè)計(jì)師如何介入用戶、了解用戶與用戶相處，讓我們的設(shè)計(jì)更打動(dòng)人心。
不同于 C 端可以較為自由的選取用戶，B 端產(chǎn)品對(duì)于用戶的選取與接觸較為受限。
產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)針對(duì)所服務(wù)的商家會(huì)提供一套售前+售后的服務(wù)體系，并配備了不同的人員分管各個(gè)階段，例如有客戶銷售、客戶成功、專屬運(yùn)營(yíng)等。設(shè)立的目的是針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)，面對(duì)不同商家情況不同，所轉(zhuǎn)述的產(chǎn)品價(jià)值甚至價(jià)格都會(huì)有所區(qū)別，當(dāng)然這些信息也都非常敏感和隱私。
所以當(dāng)你想尋找用戶做調(diào)研時(shí)，一般要找到對(duì)應(yīng)的商家運(yùn)營(yíng)，告知目的后幫你推薦合適的用戶與聯(lián)系方式，除此之外，在話術(shù)方面例如什么可以溝通、什么不可以溝通，如何回答敏感問(wèn)題等更為嚴(yán)格（這個(gè)我們后文會(huì)再詳細(xì)描述）。
在認(rèn)知用戶基礎(chǔ)信息所處身份后，還需了解如何與用戶接觸，本文將從接觸時(shí)機(jī)與接觸渠道兩個(gè)方面闡述，內(nèi)容來(lái)自實(shí)際經(jīng)驗(yàn)總結(jié)以供參考。
1. 接觸時(shí)機(jī):
功能類變動(dòng)：
在涉及操作的流程設(shè)計(jì)前后，需要跟進(jìn)商家意見(jiàn)，看是否真正解決商家問(wèn)題、減少成本或符合習(xí)慣。
在大模塊頁(yè)面優(yōu)化前后，需要調(diào)研是否符合使用習(xí)慣或預(yù)期。
視覺(jué)類變動(dòng)：
在重要的視覺(jué)表現(xiàn)設(shè)計(jì)上（比如證書(shū)樣式、皮膚設(shè)置等），需要調(diào)研是否符合其審美。
2. 接觸渠道:
除了尋求運(yùn)營(yíng)幫助推薦單個(gè)用戶，還有一些渠道方式可以幫助你接觸用戶。
日常溝通商家群
一般一個(gè)商家會(huì)建立一個(gè)包含該商家的運(yùn)維者、B 端的產(chǎn)品經(jīng)理以及運(yùn)營(yíng)的群，用來(lái)解決對(duì)接問(wèn)題以及日常咨詢，所以設(shè)計(jì)師可以通過(guò)加入這個(gè)群，就能了解商家如何使用、都在反饋些什么問(wèn)題。一般商家反饋的最多的是某某功能如何使用和 bug 類。
產(chǎn)研反饋優(yōu)化群
不同于商家群的人少而精的特點(diǎn)，問(wèn)題反饋群更多匯集了各類技術(shù)與全部運(yùn)營(yíng)銷售人員，用以處理運(yùn)營(yíng)在平時(shí)遇到的商家的各種問(wèn)題、還有商家從故障平臺(tái)等多個(gè)方面回收的使用反饋。這個(gè)群不僅可以幫你了解商家更關(guān)注哪些功能、還能通過(guò)技術(shù)對(duì)于問(wèn)題的解答更加了解產(chǎn)品邏輯。
一般 B 端產(chǎn)品的用戶數(shù)量有限，使用深度也更高，除了非常少頻的調(diào)研問(wèn)卷，更多采用訪談的形式來(lái)進(jìn)行問(wèn)題的挖掘與調(diào)研。這些跟進(jìn)方式其實(shí)在各個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)非常成熟，作者通過(guò)自己的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)羅列一些方法和區(qū)別以供參考。
1. 實(shí)地拜訪:
通過(guò)實(shí)地走訪，真實(shí)的走入用戶的實(shí)際使用場(chǎng)地，近距離、近環(huán)境的接觸用戶。
操作指南：
一般運(yùn)營(yíng)聯(lián)系商家用戶確定上門的時(shí)間以及目的來(lái)發(fā)起一次拜訪。
拜訪時(shí)在設(shè)計(jì)師提前準(zhǔn)備好問(wèn)題的情況下，過(guò)程中因?yàn)?B 端商家的使用場(chǎng)景往往不能預(yù)想，且面對(duì)面聊天會(huì)更加激發(fā)用戶的表達(dá)欲，所以在深度追問(wèn)的過(guò)程中，用戶的回答可能不會(huì)按照預(yù)想的方向進(jìn)行，會(huì)經(jīng)常跑偏，此時(shí)需要根據(jù)你的目的視情況引導(dǎo)談話方向。
溝通時(shí)，用戶除了回答產(chǎn)研預(yù)設(shè)的問(wèn)題、還會(huì)提一堆優(yōu)化需求或是功能需求，此時(shí)要注意避坑，除了自己能力范圍外的，不能擅自答應(yīng)，但同時(shí)也需要給出比較委婉的解決方案安撫用戶。
用戶所有提出的問(wèn)題、給出明確的后續(xù)反饋時(shí)間、并同步組內(nèi)其它產(chǎn)研同學(xué)、及時(shí)跟進(jìn)和反饋結(jié)果，不然商家會(huì)覺(jué)得一直在提重復(fù)的問(wèn)題給不同的人，但沒(méi)什么反饋，造成不良印象。
實(shí)地拜訪好處是面對(duì)面增強(qiáng)真實(shí)感、更準(zhǔn)確的解讀用戶需求，也能一次性了解商家?guī)缀跞康挠脩纛愋，有更為全面的用戶源可了解，同時(shí)更容易跟用戶熟悉起來(lái)，建立長(zhǎng)期的關(guān)系。壞處是，成本高、費(fèi)時(shí)間。
2. 線上訪談:
一般遇到?jīng)]辦法花時(shí)間實(shí)地拜訪的情況，線上聯(lián)系也是一種好方法。此時(shí)需要聯(lián)系好運(yùn)營(yíng)確認(rèn)好溝通訴求后，自行線上聯(lián)系用戶進(jìn)行調(diào)研。
操作指南：
聯(lián)系前要說(shuō)明來(lái)意、并預(yù)約時(shí)間（區(qū)別于 C 端直接打電話開(kāi)始訪問(wèn)），一般商家都會(huì)很高興（可能因?yàn)楫吘够隋X）。
需要提前準(zhǔn)備好問(wèn)題，一般會(huì)按照問(wèn)題逐個(gè)回答，很少跑偏。
線上調(diào)研的好處是便捷快速的聚焦問(wèn)題，壞處是對(duì)問(wèn)題的理解還有回答的準(zhǔn)確度判斷可能沒(méi)那么高。
3. 調(diào)研問(wèn)卷:
不同于 C 端場(chǎng)景，B 端產(chǎn)品因?yàn)橛脩趔w量上的原因，較少用到問(wèn)卷。但依然有一些必要場(chǎng)景會(huì)用到，比如針對(duì)某一功能的認(rèn)知、產(chǎn)品的滿意度等。
操作指南：
B 端問(wèn)卷的一個(gè)難點(diǎn)在于“如何發(fā)放”。C 端一般在產(chǎn)品內(nèi)留有問(wèn)卷入口，因?yàn)橛脩袅看、總?huì)收集部分反饋，但 B 端用戶較少，若要確保收集到一定量的問(wèn)卷就得主動(dòng)出擊提高觸達(dá)率。目前作者所在團(tuán)隊(duì)每周會(huì)針對(duì)運(yùn)維者進(jìn)行答疑直播活動(dòng)，相當(dāng)于每次直播都自動(dòng)匯集一群目標(biāo)用戶，在直播過(guò)程中可以穿插問(wèn)卷及入口，能夠極大概率的收到反饋（當(dāng)然填寫?yīng)剟?lì)必不可少，可以準(zhǔn)備一些公司周邊小禮品抽獎(jiǎng)）。
問(wèn)卷如何設(shè)計(jì)按照普遍方式進(jìn)行即可在此不詳述。
1. 建立個(gè)人用戶庫(kù):
通過(guò)以上方法我們已經(jīng)開(kāi)始并可以與各類用戶認(rèn)識(shí)、并進(jìn)行調(diào)研了。做完調(diào)研后，我建議可以針對(duì)一些愿意發(fā)聲的用戶建立更深一層的關(guān)系，比如直接幫助他們解決設(shè)計(jì)問(wèn)題、解答功能疑惑等，用戶其實(shí)是樂(lè)于接受更多交流的。這樣可以構(gòu)建個(gè)人用戶庫(kù)，它可以幫助你避免重復(fù)的走預(yù)約流程，更加便捷的獲取用戶信息，讓你對(duì)用戶也能夠更加了解。
在 B 端產(chǎn)品迭代中，我們經(jīng)常聽(tīng)到這樣的話“我們要打造一個(gè)標(biāo)桿”“目前這個(gè)功能還沒(méi)形成標(biāo)桿”等，這里涉及到一個(gè)詞“標(biāo)桿客戶”。其實(shí)除了企業(yè)內(nèi)部角色的劃分，針對(duì)企業(yè)本身，也是有不同維度的劃分，「標(biāo)桿」相當(dāng)于企業(yè)的一種分層維度。
1. 什么是標(biāo)桿:
標(biāo)桿客戶指該 B 端產(chǎn)品在商家內(nèi)部推行后、使用的效果超過(guò)預(yù)期，對(duì)商家某問(wèn)題起到了極大的正面作用。
2. 標(biāo)桿的作用:
驗(yàn)證產(chǎn)品可行性
只用通過(guò)標(biāo)桿的建立，才可以一定程度證明產(chǎn)品能力是符合市場(chǎng)需求的。如果遲遲沒(méi)有標(biāo)桿產(chǎn)生、可能產(chǎn)品本身就得重新考慮定位與方向了。
為產(chǎn)品站臺(tái)增強(qiáng)說(shuō)服力
在很多銷售售賣產(chǎn)品時(shí)，如果只是單薄的產(chǎn)品邏輯講解，往往商家沒(méi)那么容易理解獲取產(chǎn)品價(jià)值，但如果有標(biāo)桿案例，銷售將標(biāo)桿商家是如何運(yùn)營(yíng)、如何取得成果的流程闡述出來(lái)，基本上同行商家能夠立馬理解產(chǎn)品價(jià)值。
所以商家對(duì)標(biāo)桿是很看重的，且要求會(huì)越來(lái)越高，不僅是同行標(biāo)桿、有的還會(huì)要求有細(xì)分行業(yè)的案例給到（比如除了同樣是家居行業(yè)、更希望有硬裝行業(yè)、甚至家居-硬裝-瓷磚行業(yè)的案例）
關(guān)于「如何為 B 端用戶做設(shè)計(jì)」又是一個(gè)宏大的主題，在此先不做系統(tǒng)性的分析和展開(kāi)，僅提供一些經(jīng)歷實(shí)戰(zhàn)后的小技巧以供讀者參考。
產(chǎn)品模塊對(duì) B 端商家的作用不同、需求不同、要保證適配各類商家的靈活性
B 端產(chǎn)品往往復(fù)雜，更注重頁(yè)面引導(dǎo)、新功能的解釋，所以每做一個(gè)新功能對(duì)于“能不能理解”的新人引導(dǎo)設(shè)計(jì)非常必要（且是人性化的）
避免個(gè)人經(jīng)驗(yàn)主義，B 端場(chǎng)景往往不能共情，不能依靠個(gè)人生活經(jīng)驗(yàn)去做設(shè)計(jì)判斷
決策者和使用者有時(shí)會(huì)在功能模塊上有利益沖突，需要根據(jù)該功能對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買的影響程度，來(lái)權(quán)衡利弊（參考決策鏈）
B 端產(chǎn)品是用戶花錢買的，與 C 端的免費(fèi)使用是一個(gè)本質(zhì)區(qū)別，“買的東西去享受”和“免費(fèi)的東西去享受”，感受與包容度是完全不一樣。買，代表有所需，使用時(shí)，會(huì)有準(zhǔn)確的預(yù)期，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮該功能商家是否買單，是不是當(dāng)初買這份產(chǎn)品所預(yù)期的，如果不是，謹(jǐn)慎添加，且要保證不增加任何認(rèn)知/操作成本
商家更注重儀式感，對(duì)于某些一次性場(chǎng)景不可因頻率不高而忽視視覺(jué)表現(xiàn)，比如產(chǎn)品初始化設(shè)置。
B 端用戶既是普通消費(fèi)者也是企業(yè)打工人，在使用 B 端產(chǎn)品時(shí)天然擁有兩重身份、會(huì)有職業(yè)屬性的因素存在，所以拆解好這兩種角色并對(duì)癥下藥，就可以了解他們深入他們?cè)O(shè)計(jì)出極致的產(chǎn)品。
承擔(dān)因您的行為而導(dǎo)致的法律責(zé)任，
本站有權(quán)保留或刪除有爭(zhēng)議評(píng)論。
參與本評(píng)論即表明您已經(jīng)閱讀并接受
上述條款。