首先,我們在開始制作畫像前,要先明確畫像所服務(wù)的業(yè)務(wù)。
- 業(yè)務(wù)性質(zhì):教育行業(yè) SaaS 產(chǎn)品
- 目標客戶:終端用戶
- 服務(wù)內(nèi)容:為教育企業(yè)(學(xué)校)提供解決方案
- 商業(yè)模式特點:有明確的目標客戶(學(xué)校);客戶標桿效應(yīng)明顯(教育業(yè)內(nèi)有影響力);商業(yè)模式多元化(與學(xué)校、與學(xué)生、與家長都有可能構(gòu)建交易關(guān)系和連接方式)。
用戶畫像,是教育 B 端產(chǎn)品目標客戶(學(xué)校)及其多個核心角色共同構(gòu)成的畫像。可以用于幫助我們解決版本設(shè)計中的如下問題:
- 解決需求定位模糊問題,幫助我們了解目標用戶信息;
- 解決信息架構(gòu)混亂問題,幫助我們更明確需求功能的合理性和優(yōu)先級;
- 解決需求爭議問題;
- 解決可用性測試問題,幫助我們鎖定合適的測試用戶;
- 解決溝通問題,與團隊成員就設(shè)計服務(wù)目標達成共識。
1. 識別關(guān)鍵畫像
我們的用戶畫像需要體現(xiàn)目標客戶(學(xué)校)以及擁有決策權(quán)的關(guān)鍵角色信息。
學(xué)校是我們的目標客戶,我們進行產(chǎn)品設(shè)計的目的之一是要幫助學(xué)校達成目標,因此我們需要在用戶畫像中明確以下信息。
學(xué)校標識
包含學(xué)校 Logo、 名稱以及公私性質(zhì)。
上述元素應(yīng)當簡單并且容易記憶,可以形成快速的視覺記憶。
學(xué)校背景
該校的行業(yè)地位,學(xué)校規(guī)模及包含的年級。
學(xué)校目標
你的產(chǎn)品希望解決和能夠幫助到學(xué)校的那部分,這也是我們必須滿足校方的條件。
如下某中學(xué)范例:
原來在為你設(shè)計:我的 B 端用戶畫像構(gòu)建總結(jié)
產(chǎn)品設(shè)計的另一個目的是為產(chǎn)品的實際使用者提供價值。使用者的接受度越高,我們跟學(xué)校之間的關(guān)系就越好,也能顯著降低學(xué)校更換供應(yīng)商的可能性。
但在學(xué)校的產(chǎn)品運轉(zhuǎn)流程中一直存在諸多角色,只有在決策鏈上的角色,才是有價值的關(guān)鍵角色。
我們首先應(yīng)該考慮希望獲得誰(角色)的認同,然后再研究他們的個性。這就是為什么職位信息需要擺在第一位,它揭示了這個角色在學(xué)校組織結(jié)構(gòu)中的地位,他們擁有什么樣的經(jīng)歷,以及承擔什么樣的責任。
當我們想賣給公立學(xué)校時,我們首先要打動目標學(xué)校所屬的教育局,因為設(shè)備采購需要教育局來出資購買,其次才是公立學(xué)校的校長,因此在初期購買階段,公立學(xué)校決策鏈中最重要的是教育局和校長;而到了私立學(xué)校,因為出資人不是教育局,私立學(xué)校的校長會更具決策權(quán),因此在初期購買階段,私立學(xué)校決策鏈中最重要的是校長。
因此在銷售階段會更關(guān)注教育局/校長的角色畫像。
那么在續(xù)費階段呢?教師和學(xué)生的意見會開始在該階段變得重要起來,因為他們是最終的使用者,是產(chǎn)品的檢驗者,他們將親自檢驗這款軟件是否真的適用。通常在學(xué)校決定購買我們的產(chǎn)品之前,教師和學(xué)生沒有話語權(quán),但在是否要續(xù)費時,他們的話語權(quán)比重會開始顯著提升。
因此在我們的產(chǎn)品設(shè)計階段,會更關(guān)注教師和學(xué)生的角色畫像,我們現(xiàn)階段的調(diào)研目標也是為了獲取這兩類角色的用戶畫像。
下圖為公立學(xué)校中不同階段的關(guān)鍵角色:
下圖為私立學(xué)校中不同階段的關(guān)鍵角色:
2. 采集角色資料
通過調(diào)研方法來收集不同職位角色的客觀資料(基礎(chǔ)特征、使用情況和使用環(huán)境)和主觀資料(觀點、目的和偏好),以此作為進一步細分的依據(jù)。
可通過以下方法采集所需的資料:
后臺數(shù)據(jù)拉取
可以幫助我們利用現(xiàn)有資源搜索所需的客觀資料。
羅列以上所需的客觀資料類目,以需求的方式交由后端或數(shù)據(jù)分析師,請求幫助批量拉取現(xiàn)有數(shù)據(jù),通過對現(xiàn)有客觀資料進行分析建?梢詭椭覀儤(gòu)建角色畫像的外在行為特征。
定性訪談
- 確定訪談目標,本次訪談的目的是為了更了解目標用戶群體,通過訪談信息來進一步構(gòu)建所需的用戶畫像;
- 選擇訪談對象,為了構(gòu)建教師和學(xué)生兩個角色畫像,訪談會主要以教師和學(xué)生為訪談對象,每個角色訪談 4~6人;
- 進行訪談,需提前準備問題模版(以上資料類目已羅列)、錄音設(shè)備、記錄表格,并設(shè)置訪談員和記錄員,進行訪問和關(guān)鍵信息記錄;
- 將收集到的信息匯總,進行分析建模。
實地觀察
- 親自去學(xué)校,坐在辦公室內(nèi)觀察老師們的備課/批改行為,并記錄他們的備課/批改操作及場景因素;
- 坐在課堂聽課,觀察老師和學(xué)生的課中行為,并記錄他們的授課/上課操作及場景因素;
- 將收集到的信息匯總,進行分析建模。
問卷調(diào)研
- 確定問卷目標,本次訪談的目的是為了更了解目標用戶群體,通過問卷來進一步搜集所需的用戶畫像;
- 進行問卷設(shè)計,盡量以選擇題或判斷題為主;
- 在學(xué)生端進行問卷投放(不可以收集個人信息),或通過運營老師進行線下投放;
- 回收問卷,將收集到的信息匯總,進行分析建模。
3. 分析建模
根據(jù)角色對訪談對象分組
將收集到的數(shù)據(jù)大致分類后,根據(jù)角色不同對受訪者進行分組,例如:教師和學(xué)生。
找出行為變量
根據(jù)角色不同對受訪者進行分組后,把每種角色身上觀察到的一些顯著的行為列成不同的幾組行為變量。
找 4~7 名左右職位相同但不同年級/學(xué)校的角色,結(jié)合我們的業(yè)務(wù)目標(周活/降成本),對比同類角色用戶的多組行為變量,如下表格教師角色的變量行為整理:
映射訪談對象與行為變量的關(guān)系
將角色的行為變量做成一個區(qū)間軸,再把訪談對象放到區(qū)間軸上對應(yīng)起來,不需要那么精確,標出相對位置即可,行為變量通常分成兩種情況:
一種是連續(xù)性,比如教師角色使用我們產(chǎn)品的頻率描述是:經(jīng)常到較少。
另一種則是非連續(xù)性,比如教師角色的批改傾向:系統(tǒng)自動批改、學(xué)生自批、教師自主批改。
找出共性行為模式
完成映射后,尋找在變量軸上的對象群。如果一組對象聚集在多個不同的變量上,則可以代表一類角色存在顯著的共性行為表現(xiàn)(通常每類角色會有2~3個共性行為)。
如上圖最右側(cè)的一組角色展示,這一類角色具備的明顯的多種共性行為:較少使用智能教學(xué)產(chǎn)品、習(xí)慣自主批改、對智能教學(xué)產(chǎn)品操作不熟練等,而這幾點行為具備了必然的邏輯或因果聯(lián)系,不再是我們個人的假想關(guān)聯(lián)。
不同角色根據(jù)其共性行為可以劃分出更多的角色類型,如教師可以根據(jù)共性顯著的態(tài)度和年齡來劃分,學(xué)生可以根據(jù)共性顯著的成績和學(xué)習(xí)能力來劃分:
一旦我們找到共性行為,就可以創(chuàng)造用戶畫像了,在用戶畫像中利用收集到的各自角色特征構(gòu)建個性化資料,個性化用戶資料可以幫助我們更深入了解用戶特征,所處環(huán)境,工作強度,日常需求和遇到的問題,這樣可以設(shè)身處地去理解他們。
4. 畫像呈現(xiàn)
職位信息和用戶資料
建立角色的視覺形象,包含照片、名字、年齡、教育背景、人格特質(zhì)和思維模式,重點突出態(tài)度和工作職責范圍。
如下圖中的年輕教師角色畫像:
角色使用場景
結(jié)合使用場景進行故事描述,在描述中體現(xiàn)行為變量等因素,讓角色的背景和形象更加鮮活。
如下圖的年輕教師角色故事:
角色痛點 & 愿景
描述角色使用智能教學(xué)產(chǎn)品時的痛點和愿景,如下圖關(guān)于年輕教師角色的相關(guān)描述:
角色的社會關(guān)系
角色們是同一學(xué)校的一部分,他們之間存在人際關(guān)系和社會關(guān)系?紤]角色的社會關(guān)系是否有意義時,可以考慮以下兩點:
- 觀察到的訪談主體的行為是否隨著學(xué)校性質(zhì)或者社會關(guān)系發(fā)生變化而變化。
- 在他們之間的工作流程或者社會交往非常關(guān)鍵。
5. 最終呈現(xiàn)的畫像框架
客戶畫像模版,包含客戶學(xué)校內(nèi)的所有角色類型:
對應(yīng)角色畫像模板:
用戶畫像通過使用而變得生動。要做到這一點,團隊需要了解并能夠引用這些用戶畫像。角色需控制在不超過5-7個,否則很難跟蹤和分析用戶群體。
我們希望用戶畫像是穩(wěn)定的,但是有時候用戶研究或者反饋會帶來大量的新信息。重新塑造用戶畫像會帶來認知負擔,我們可以嘗試用一條故事線來推動,比如用戶畫像中的人物升職了或職務(wù)內(nèi)容發(fā)生了調(diào)整。再不行,可以嘗試用啟動會議來介紹這些改變。
在已獲取的角色畫像中,我們也需要根據(jù)場景來對角色類型進行主次區(qū)分,也可以考慮增加負面角色,如不愛學(xué)習(xí)/上課注意力不集中的學(xué)生無法視為我們自主學(xué)習(xí)場景下的目標角色用戶。
我們可以將用戶畫像的描述做成一頁紙貼在墻上,這樣設(shè)計團隊成員每天走進辦公室就能看到。即便團隊成員無法在一起工作,也可以采用以下方法:
- 向團隊介紹用戶畫像;c時間介紹研究的過程,展示照片給他們看,聊一聊畫像的需求,期望,痛點,性格等
- 在需求評審會上使用用戶畫像。例如「XX 老師會想要這個功能嗎?我覺得這個可能會導(dǎo)致 XX 學(xué)生在課上分神!」
- 在你的用戶故事中使用用戶畫像。「如果我是 XX 老師,我想要在課堂上能實時檢閱學(xué)生的作答筆跡,這樣可以方便我提前了解學(xué)生對知識點的吸收狀況!
- 設(shè)計時,花點時間想象一下軟件會被用戶在工作中如何應(yīng)用。以上文為例,考慮教師平時習(xí)慣如何找到備課文件,但關(guān)注是教師的行為,而非軟件。
總的來說,用戶畫像可以幫助設(shè)計師跳出自己的需求,了解真正使用產(chǎn)品的人的需求。這個對于終端辦公軟件來說尤其重要,因為很多軟件開發(fā)者與產(chǎn)品的用戶完全不相似。用戶畫像的價值在于被使用,當越來越多的團隊使用用戶畫像,那么用戶畫像就會越來越像一個真實的用戶,幫助團隊從用戶的角度出發(fā)去設(shè)計軟件。
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