用戶路徑是指用戶達(dá)到目標(biāo)時(shí)一系列的操作。我們可以將用戶在產(chǎn)品中由開始到結(jié)束的整個(gè)過程劃分成很多節(jié)點(diǎn)，用戶從一個(gè)節(jié)點(diǎn)到另一個(gè)節(jié)點(diǎn)的過程可以被視為是一條路徑。用戶路徑主要分為兩種：一種是用戶找尋信息的路徑，另一種是使用功能的路徑。核心路徑則是需要對(duì)用戶路徑中關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行提取總結(jié)形成用戶的核心動(dòng)線，進(jìn)而根據(jù)核心動(dòng)線定義設(shè)計(jì)策略進(jìn)行設(shè)計(jì)。
接下來(lái)我將會(huì)以企鵝電競(jìng)小程序改版為例陳述如何將用戶核心路徑轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)語(yǔ)言。
小程序的核心理念「用完即走，走了還會(huì)回來(lái)」！赣猛昙醋摺故侵赣脩敉ㄟ^小程序能夠高效率地解決事情；而「走了還會(huì)回來(lái)」則是小程序良好用戶體驗(yàn)的一個(gè)反饋與贈(zèng)禮，兩者是相互影響的。
隨著企鵝電競(jìng)業(yè)務(wù)方向的變化，現(xiàn)有的企鵝電競(jìng)小程序已經(jīng)不能滿足業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，所以今年初，我們對(duì)企鵝電競(jìng)小程序進(jìn)行了全新版本升級(jí)。
舊版小程序其實(shí)是企鵝電競(jìng)APP的縮減版，產(chǎn)品方向是讓用戶「先找再看」，首頁(yè)tab是提供多向選擇滿足用戶無(wú)目的尋找瀏覽的場(chǎng)景，關(guān)注tab主要是用戶個(gè)人興趣的沉淀滿足用戶有明確目標(biāo)時(shí)快速選擇直播。通過數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)：每天小程序新進(jìn)用戶占比30%左右，但是新進(jìn)用戶的留存遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于活躍用戶的留存。那是不是將新進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶平臺(tái)的新進(jìn)用戶留存就會(huì)提升了呢？因此，如何從用戶使用小程序鏈路出發(fā)，促進(jìn)新進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶提升小程序留存便成了這次改版的主要使命。
既然想要將新進(jìn)轉(zhuǎn)化為活躍，那么我們就要先了解用戶進(jìn)入小程序的渠道來(lái)源以及新進(jìn)用戶使用小程序和活躍用戶使用小程序的鏈路是什么。
1. 用戶來(lái)源渠道
根據(jù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)有三大主要渠道從小程序最近使用進(jìn)入、外部分享進(jìn)入、在小程序搜索入口搜索進(jìn)入。
新進(jìn)用戶主要從小程序分享鏈接進(jìn)入或者在抖音微博等看到興趣主播后在小程序搜索入口搜索企鵝電競(jìng)進(jìn)入；钴S用戶經(jīng)常觀看更多會(huì)從最近使用進(jìn)入更快捷，當(dāng)然也有些主播開播后粉絲會(huì)從群里分享的鏈接直接進(jìn)去。其中從小程序分享鏈接進(jìn)入是新進(jìn)用戶使用的主要來(lái)源，活躍用戶更多從最近使用快捷進(jìn)入。
2. 新老用戶使用路徑
首先針對(duì)新用戶分享鏈接進(jìn)入，活躍用戶最近使用進(jìn)入兩個(gè)來(lái)源梳理下用戶的使用路徑。
新用戶對(duì)分享感興趣點(diǎn)擊鏈接直接進(jìn)入直播間觀看內(nèi)容，對(duì)主播內(nèi)容產(chǎn)生興趣后就會(huì)在平臺(tái)搜索對(duì)應(yīng)分類的直播或者了解主播相關(guān)信息內(nèi)容，找到符合自己需要的主播即會(huì)關(guān)注主播。當(dāng)用戶關(guān)注一定主播后就會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生粘性。
活躍用戶會(huì)直接從最近使用進(jìn)入小程序，直奔關(guān)注頁(yè)面觀看正在開播的主播，如果內(nèi)容不錯(cuò)，就會(huì)把這個(gè)主播分享給朋友。
根據(jù)路徑我們定義了3種用戶群體。
- 接收型 ：從其他渠道被動(dòng)接受直播信息；
- 探索型：會(huì)主動(dòng)探索平臺(tái)內(nèi)容；
- 追隨型：他們?cè)谄脚_(tái)追隨主播，積極響應(yīng)主播。三種用戶群體是不斷變化的，「接收型」、「探索型」到「追隨型」是不斷成長(zhǎng)的。
從整個(gè)路徑來(lái)看，新用戶看到感興趣的鏈接進(jìn)入到成為活躍用戶去分享直播間的行為和我們購(gòu)物行為很相似，看到感興趣的東西剁手后安利給其他朋友。在消費(fèi)領(lǐng)域有一個(gè)著名的用戶模型AISAS，由日本電通公司提出并在經(jīng)典的AIDMA模型的基礎(chǔ)上結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)拓展而來(lái)的。
將AISAS模型結(jié)合新老用戶鏈路，提取出一條新進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶的核心成長(zhǎng)動(dòng)線。通過這條動(dòng)線梳理出了促進(jìn)新進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶的設(shè)計(jì)策略：從激發(fā)點(diǎn)擊欲望 、提升觀看體驗(yàn)以及召喚產(chǎn)生行動(dòng)三個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)探索。
1. 優(yōu)化分享封面，激發(fā)點(diǎn)擊欲望
優(yōu)化分享封面。分享封面是最能抓住用戶眼球的，但用戶注意的時(shí)間是非常短暫的，一旦沒有抓住用戶注意力就有可能流失掉。
舊版的分享頁(yè)面存在幾個(gè)問題：1. 封面展示不完全，尤其對(duì)娛樂直播封面直播照片被截取的支零破碎；2.按鈕過于搶眼，強(qiáng)化按鈕并沒有讓用戶更想點(diǎn)擊反而覺得目的太過明顯產(chǎn)生排斥心理；3.文案官方且枯燥。
針對(duì)這幾個(gè)問題對(duì)封面進(jìn)行了優(yōu)化：
- 強(qiáng)化畫面的尺寸增強(qiáng)視覺沖擊力；
- 弱化button，讓用戶更聚焦封面內(nèi)容，文案情感化拉近主播與用戶距離。
關(guān)播依舊有內(nèi)容。用戶從鏈接進(jìn)入會(huì)有一定時(shí)間錯(cuò)峰，比如A用戶早上分享給B用戶直播內(nèi)容，但是晚上B用戶才打開，這時(shí)候主播已經(jīng)關(guān)播了。這個(gè)問題對(duì)用戶來(lái)說(shuō)體驗(yàn)很不友好極易造成流失。
因此我們?cè)黾雨P(guān)閉內(nèi)容展示邏輯，用戶進(jìn)入后若主播沒有開播優(yōu)先播放主播最近的回放內(nèi)容，若主播沒有回放內(nèi)容則會(huì)引導(dǎo)用戶觀看下一個(gè)正在開播的直播內(nèi)容，讓用戶任何時(shí)候進(jìn)直播間就有內(nèi)容看，增加主播內(nèi)容曝光，減少用戶流失。
2. 重構(gòu)基礎(chǔ)框架，提升觀看體驗(yàn)
通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)新用戶進(jìn)入首頁(yè)到有下一步行為流失很嚴(yán)重，最后進(jìn)入直播間僅有13%。
基于這個(gè)問題我們分析用戶進(jìn)入小程序后的行為鏈路，發(fā)現(xiàn)用戶進(jìn)入首頁(yè)會(huì)尋找瀏覽找內(nèi)容，進(jìn)入直播間發(fā)現(xiàn)不喜歡退出，繼續(xù)尋找瀏覽，不喜歡退出離開，直到找到興趣直播內(nèi)容。整個(gè)過程對(duì)用戶來(lái)說(shuō)觸達(dá)到有效直播間的路徑過長(zhǎng)，很容易在中途放棄離開平臺(tái)。那么我們應(yīng)該如何快速讓用戶觸達(dá)有效直播間呢？我們將從縮短用戶觀看路徑，提升用戶查找效率兩個(gè)方向出發(fā)。
縮短用戶觀看路徑。首頁(yè)承接直播間，用戶一進(jìn)小程序就可以直接觀看直播內(nèi)容，大大縮短了觸達(dá)直播間的路徑；同時(shí)接入算法根據(jù)不同用戶推薦不同興趣內(nèi)容，有關(guān)注主播優(yōu)先推薦關(guān)注且開播的主播直播內(nèi)容；手勢(shì)操作通過上下滑動(dòng)快速切換直播內(nèi)容，并且沉浸在直播間場(chǎng)景。
提升查找效率。大部分直播時(shí)間起碼2小時(shí)起，所以全程不可能都是精彩時(shí)刻。用戶在觀看途中，當(dāng)前直播內(nèi)容無(wú)亮點(diǎn)的時(shí)候他有不脫離直播找其他興趣內(nèi)容的需求。因此在直播間增加更多直播入口，并且增加分類檢索，滿足用戶在非高光時(shí)刻快速查找興趣內(nèi)容。
數(shù)據(jù)表明用戶對(duì)分類有高的需求，這次改版我們將分類單獨(dú)做為一個(gè)tab，并增加常用模塊讓大量需求明確的用戶進(jìn)入平臺(tái)能夠精準(zhǔn)目標(biāo)快速查找。關(guān)注頁(yè)面中開播的主播也增加了專業(yè)/分類標(biāo)簽，方便用戶快速查找。
3. 行動(dòng)召喚，激發(fā)用戶興趣
多方位曝光關(guān)注。根據(jù)研究表明，用戶關(guān)注的主播越多，在這個(gè)平臺(tái)就越活躍，對(duì)平臺(tái)的粘性就越高。本次改版提高了主播信息和關(guān)注的層級(jí)，將關(guān)注視覺強(qiáng)化暗色中凸顯；用戶觀看中對(duì)主播感興趣了解主播信息時(shí)依舊強(qiáng)曝光關(guān)注；根據(jù)用戶行為場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，當(dāng)用戶在當(dāng)前直播間觀看10分鐘后，我們可以判定用戶對(duì)當(dāng)前主播是感興趣的，這時(shí)候通過一些情感化文案引導(dǎo)，增強(qiáng)召喚力度，更容易觸發(fā)點(diǎn)擊行為。
分享引導(dǎo)脫引而出。用戶關(guān)注了主播后，我們更希望用戶能夠?qū)⑵脚_(tái)分享到他們的私域領(lǐng)域，帶來(lái)更多的用戶量。目前小程序常用的是微信/qq登陸。因此我們公開微信和qq圖標(biāo)使得用戶更直觀識(shí)別該功能。并且在觀看中增加微動(dòng)效，使功能更突出。
4. 效果一覽
新版小程序上線后，滲透率提升12%，人均觀看時(shí)長(zhǎng)提升30%左右，分享封面的改版使得分享裂變率提升13%。
總的來(lái)說(shuō)本次改版基于數(shù)據(jù)確定了用戶的來(lái)源并且挖掘用戶關(guān)鍵場(chǎng)景梳理其使用路徑；通過路徑中一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)定義了用戶的層級(jí)，將每個(gè)層級(jí)用戶的關(guān)鍵操作節(jié)點(diǎn)整合提取出一條核心動(dòng)線，最后根據(jù)這條核心動(dòng)線制定新進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶的設(shè)計(jì)策略。后期項(xiàng)目依舊也可以從用戶場(chǎng)景路徑出發(fā)去思考，根據(jù)一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。
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