在這個項目中，主要任務是為舊金山最古老的玩具品牌 Jeffrey’s Toys 設計一個全新的品牌電商網(wǎng)站。
新電商網(wǎng)站最主要的目的是吸引顧客前往線下店鋪選購商品，同時也希望通過快遞和門店自提的方式來完善線上銷售流程，拓展消費群體。
該網(wǎng)站需要鞏固品牌核心業(yè)務價值觀：傳統(tǒng)，有趣和創(chuàng)意。該網(wǎng)站還需要通過強調其龐大的庫存體量和手工精選商品來將 Jeffrey’s Toys 和其他電子商務零售商區(qū)分開。
該網(wǎng)站的主要業(yè)務目標包括：
- 能快速定位商品
- 每一個商品都有單獨的詳情頁
- 用戶能成功購買一個或多個商品
- 為爆款商品引流
1. 用戶畫像
誰才是這個網(wǎng)站真正的用戶？當我接到這個任務的時候，客戶已經(jīng)繪制出了3個用戶畫像，每個用戶畫像都有特定的需求和痛點。
△ 客戶繪制的三個用戶畫像
基于三個用戶畫像，我確定了該網(wǎng)站要滿足的用戶需求，同時也考慮了Jeffrey’s Toys的需求。
確定的主要需求是：
- 通過清晰的商品組織分類來提供流暢的電商購物體驗
- 通過商品搜索使用戶能夠快速找到想要的商品
- 通過實用的商品推薦來體現(xiàn) Jeffrey’s Toys 的專業(yè)以及龐大的庫存
- 通過與用戶建立品牌關系來樹立信任
- 通過產(chǎn)品細節(jié)信息來確保用戶選購合適的商品
- 通過商品評論來輔助用戶作出消費決策并允許用戶進行商品反饋
- 通過高效的下單結賬流程簡化購買行為并節(jié)省用戶時間
2. 競品分析
為了獲得啟發(fā)，我確定了3個主要競品，特別是舊金山的精品玩具店；還有3個玩具零售市場的間接競品。直接競品我分析了包括 Ambassador Toys 、 Amazon 和 TANTRUM 。間接競品分析了 Lululemon 、Ikea 和 CVS 。競品分析的目的是比較并找出這些電商網(wǎng)站的共同特征以及 Jeffrey’s Toys 能夠脫穎而出的潛在機會。
競品分析最重要的收獲是了解了不同的電商網(wǎng)站的商品選擇模塊以及網(wǎng)站整體的布局。這些信息有助于鞏固我第二階段的研究。
△ 比較直接競品和間接競品的特征
2. 思維導圖
在完成競品分析之后，我把這個項目中用戶的需求和客戶的需求列成了長長的信息清單。之后我又通過思維導圖來理清了在這個項目中用戶的需求和客戶的需求。思維導圖幫助我將信息組織成更清晰的想法，同時在各個想法之間建立層次結構關系。
△ 用來理清信息和想法的思維導圖
接下來我通過卡片分類法來構造網(wǎng)站的導航系統(tǒng)，卡片分類法是一種利用人們現(xiàn)有思維模型的研究技術。在構造導航系統(tǒng)時，我了解到94種商店中最暢銷的商品庫存信息。擁有如此龐大的商品庫存，就很有必要通過清晰易懂的方式組織、分類庫存信息，以便用戶能夠快速的找到他們想要的商品。
1. 卡片分類
△ 卡片分類的初期階段
開放式卡片分類：我要求9位參與調研的用戶通過他們自己覺得合理的分類規(guī)則將94種商品分類，然后給每個類別加上他們認為能夠準確描述該類別的標簽。這樣做的目的是對于網(wǎng)站潛在的商品分類方式及類別名稱有一個大致的了解。
封閉式卡片分類：基于開放式卡片分類的結果，我從最常見的類別標簽中創(chuàng)建了13個預定類別。然后，我進行了封閉式的卡片分類，我邀請了20位參與調研的用戶將商品逐一分類到我之前預定的13種類別中。封閉式卡片分類有助于讓我在進行設計之前能夠清楚判斷這些類別是否符合大部分網(wǎng)站用戶的分類邏輯。
△ 通過卡片分類得到的13種商品類別
2. 站點圖
根據(jù)卡片分類以及競品分析的結果，我繪制了網(wǎng)站的站點圖來明確整個網(wǎng)站的框架結構。這是為了確保所有產(chǎn)品都放置在用戶期望的位置，同時使購物體驗更加直觀。
△ 站點地圖
3. 系統(tǒng)架構圖
為了對用戶將會如何瀏覽網(wǎng)站有一個全面的概述，我繪制一張系統(tǒng)架構圖。這樣做的主要目的是為了了解網(wǎng)站應該給用戶提供什么功能以及功能拓展的廣度。我還通過系統(tǒng)架構圖來探索電商網(wǎng)站和實體店鋪之間的聯(lián)系。
△ 系統(tǒng)架構圖演示用戶將會如何瀏覽網(wǎng)站
4. 用戶流程
在確定了我需要給用戶提供的體驗「全局」之后，我為每一個用戶畫像創(chuàng)建了不同的用戶流程，通過不同的用戶流程來使購物體驗更加符合他們的需求。構建用戶流程的目的是確定每個用戶為了實現(xiàn)各自的預期目標經(jīng)過的頁面和操作步驟。這不僅能使我專注于每個用戶的操作，也使我能夠在設計網(wǎng)站的時候將功能拆分，以便給用戶提供更佳的購物體驗。
我繪制的第一個用戶流程是關于用戶畫像是 Jenny 的。Jenny 最主要的目是為自己的孫子購買初級魔術玩具。Jenny 的用戶流程（如下圖所示）表明了她是如何搜索初級魔術玩具，以及為了成功購買她可能采取的幾種不同路徑。
△ Jenny 的用戶流程
Debbie 和 Jenny 都希望能有一個高效的下單結賬流程，所以很有必要在用戶流程中繪制出下單結賬流程。下圖的用戶流程顯示了Debbie在選定一個特技自行車之后該如何進行結賬下單。通過允許她登錄自己的帳號，自動輸入她的結賬信息來簡化她的結賬下單流程。
△ Debbie 的用戶流程
1. 草稿
在我整理了前期獲取的所有信息之后，我就開始著手設計網(wǎng)站；谥罢沓鰜淼挠脩袅鞒虉D，我開始繪制幾個主要頁面的草圖，同時快速思考出幾個不同的網(wǎng)站布局方案。之后我邀請3個用戶參與了用戶調研，以驗證這些方案是否同時滿足客戶和網(wǎng)站用戶的需求。
△ 網(wǎng)站首頁和品類頁面的初稿
2. 線框圖
基于用戶對草圖的反饋和我個人的想法，我開始使用Figma來繪制線框圖。整個過程中，根據(jù)優(yōu)先級不同，優(yōu)先考慮最能滿足網(wǎng)站用戶的功能。
△ 網(wǎng)站首頁和產(chǎn)品詳情頁的線框圖
1. 主頁
首頁我盡可能的保持簡潔，避免用戶進入網(wǎng)站時被過多的信息干擾而不知所措。
首頁放置了全局導航、輔助導航和搜索欄，方便用戶快捷的找到自己想要的商品。首頁還放置了新品推薦，因為新品推薦能夠展示品牌豐富的庫存，同時能為用戶提供有用的購買建議。我想通過介紹 Jeffrey’s Toys 豐富的歷史來樹立用戶品牌聯(lián)系，所以在首頁我還放置了「關于我們」部分，用戶點擊還可跳轉到具體的介紹頁面查看更多關于品牌故事的信息。在頁腳，我放置了其他的用戶可能需要的信息。除此之外，我還將用戶交流系統(tǒng)放在頁腳，這樣是為了獲得用戶想法并在店鋪進行活動時通過用戶參與提高店鋪活動氛圍。
2. 商品類別頁面
當用戶點擊商店按鈕或者是某個類別之后，用戶將會前往一個列出了該類別下所有商品的商品列表頁。有個用戶畫像想要給他的孫子買一個合適他孫子年齡的玩具，所以頁面需要一個品類篩選器，同時支持商品按照不同的屬性例如年齡、價格和品牌分類也很重要。除此之外，我還通過面包屑導航來方便用戶定位頁面位置。
△ 商品類別頁線框圖
3. 商品詳情頁
在商品詳情頁，我希望能夠提供盡可能多的商品詳情來確保這個商品是用戶想要的。
在頁面下方，網(wǎng)站會基于當前商品給用戶推薦其他相似商品。在商品詳情頁，產(chǎn)品評論區(qū)占了很大一部分，因為用戶可以在產(chǎn)品評論區(qū)反饋商品信息，便于樹立用戶信任，同時用戶能夠通過其他用戶的評論來作出更明智的購買決定。為了簡化下單流程，我設計了一個購物車預覽頁，用戶在購物車預覽頁可以預覽商品信息，用戶每次將商品加入購物車后都會出現(xiàn)購物車預覽頁，在購物車預覽頁面，用戶可以很方便的點擊「選好了」按鈕而進入結賬下單流程。
△ 商品詳情頁線框圖
4. 購物車預覽頁
當用戶點擊「選好了」按鈕或者是購物車按鈕，用戶將會進入到一個如下圖所示的購物車預覽頁。這是結賬下單流程的第一步，用戶在購物車可以管理他們所選的商品，作出合適的調整。用戶在下單時，可以選擇到店自提或者是物流配送，設置到店自提是為了引導用戶去 Jeffrey’s Toy的線下店鋪，同時降低運輸成本。
△ 購物車預覽頁線框圖
5. 結帳頁面
客戶提供的三個用戶畫像的主要痛點之一就是想要有一個高效的結賬流程，所以我得確保結賬下單體驗要盡可能的流暢。作為一個回頭客，用戶可以選擇登錄自己的帳號，并自動保存物流信息和支付信息。我決定在一個頁面上承載全部的結賬流程，這樣方便用戶在結賬流程中任何時刻都能編輯信息。頂部的進度欄顯示了下單結賬流程有多少步，用戶當前在哪一步以及用戶還剩下多少步驟。
△ 登錄頁
△ 下單頁
△ 訂單查看頁
6. 其他畫面
我還創(chuàng)建了一些其他頁面，例如訂單確認頁面。訂單確認頁面明確告知用戶結賬流程已經(jīng)完成了，用戶還能在訂單確認頁查看有關訂單的其他信息，以供參考。
我創(chuàng)建了一個店鋪聯(lián)系頁面，當用戶在網(wǎng)站找不到想要的商品時，可以在店鋪聯(lián)系頁面查詢線下店鋪商品情況以及店鋪的營業(yè)時間、位置和聯(lián)系電話。
除此之外我還創(chuàng)建了一個「關于頁面」用來著重強調 Jeffrey’s Toys 與其他電商網(wǎng)站例如亞馬遜的區(qū)別。我還在這個頁面介紹了Jeffrey’s Toys 長達60年的獨特歷史，以增強用戶對于品牌傳統(tǒng)、有趣和創(chuàng)意的商業(yè)價值的印象。
△ 訂單確認頁
△ 聯(lián)系方式頁
△ 公司介紹頁
7. 可用性測試
在完成線框圖之后，我就開始繪制網(wǎng)站原型以便進行可用性測試。這使我能夠評估用戶將會如何與網(wǎng)站進行交互，也能讓我評估網(wǎng)站是否滿足了用戶的基本需求。在進行UI設計之前，通過中保真原型進行可用性測試來獲取潛在用戶真實、關鍵的反饋是很有必要的，可用性測試還能鞏固網(wǎng)站的功能需求。
我邀請了4位用戶進行可用性測試，為了讓他們吻合用戶畫像中的用戶特征，我指定了三種用戶場景來讓他們完成測試。這三種用戶場景包括：
- 您需要為您的女兒購買一個玩具。您會怎么查找商品并完成購買。
- 您可以通過什么方法知道 Jeffrey’s Toys 下個月將要舉辦的店鋪活動。
- 當您在網(wǎng)站上沒有找到您想要的玩具時，您將如何查詢并購買。
這些是我通過可用性測試得到的用戶反饋：
- 總體而言，用戶能夠輕松地找到想要的產(chǎn)品和信息
- 在結賬流程中，促銷活動部分會分散用戶的注意力
- 部分用戶不想通過電話來查詢商品信息，需要提供其他的查詢方式。
- 部分用戶覺得前往線下店鋪的引導部分還可以增強，目前的引導不夠。
△ 可用性測試得到的反饋
8. 后續(xù)步驟
這個案例研究展現(xiàn)的只是電商網(wǎng)站設計的開端。后續(xù)我將會繼續(xù)進行可用性測試，并進一步迭代我的設計。如果有更多的時間，我將會著重探索更多從網(wǎng)站引導用戶前往線下店鋪的方式。我也將會繼續(xù)豐富網(wǎng)站頁面并將Jeffrey’s Toys的視覺風格融入到網(wǎng)站中。下圖展示了我最初設想的UI設計風格。UI設計我希望秉持簡潔、創(chuàng)意、傳統(tǒng)的設計理念。
△ 首頁
△ 商品分類頁
△ 商品詳情頁
本文以玩具購物網(wǎng)站這個小案例，清晰地記錄了一個較為完整的產(chǎn)品設計流程。不論是設計方法，還是記錄方法，都可以借鑒運用在工作、匯報和作品集上。
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