隨著互聯(lián)網(wǎng)人口&流量紅利的退場，“精益數(shù)據(jù)分析”“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”已經(jīng)成為當(dāng)下主流趨勢。在幾乎所有產(chǎn)品都手握大量用戶數(shù)據(jù)時(shí)，交互設(shè)計(jì)師當(dāng)然也必須跟上步伐，借著這股「數(shù)據(jù)東風(fēng)」探索更科學(xué)的設(shè)計(jì)依據(jù)以及發(fā)現(xiàn)問題的新方式。
在平時(shí)工作中，總會(huì)聽到大家在談?wù)摗癉AU”、“轉(zhuǎn)化率”、“留存率”等等和流量相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，我們當(dāng)然可以通過這些宏觀數(shù)據(jù)判斷目前整個(gè)產(chǎn)品的的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，但如果想洞察更深刻的用戶使用問題，那我們看待數(shù)據(jù)的角度就要切換回用戶與產(chǎn)品的交互行為本身。
舉個(gè)例子，同樣是看「首頁的點(diǎn)擊」數(shù)據(jù)：
從宏觀數(shù)據(jù)角度看，思考的問題是 “各個(gè)模塊的 CTR 如何？” “首頁分發(fā)能力如何？”
從交互行為角度看，思考的便該是 “是哪部分用戶？產(chǎn)生了什么行為？” “什么吸引了更多用戶的注意？” “用戶出于什么目的點(diǎn)擊了這里？”
在用戶使用 APP 的事件中，從發(fā)生的順序的角度可以抽象成：
- 用戶帶著一定目的（查看/購買等）打開App
- 進(jìn)行了一些操作（瀏覽/滑動(dòng)/點(diǎn)擊等）
- 達(dá)到或未達(dá)到目的后離開
舉個(gè)例子：
“我們家馬桶堵了，得找個(gè)通馬桶的趕緊過來”。按照產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的預(yù)想，用戶的操作應(yīng)該一氣呵成：
- 用戶帶著「找?guī)煾凳柰R桶」的目的打開了58到家App
- 找到「馬桶疏通一口價(jià)」服務(wù)，選擇項(xiàng)目/確認(rèn)價(jià)格/填寫地址/填寫上門時(shí)間等
- 下單支付后離開
用戶打開 App 之后，為了滿足目的進(jìn)行的一系列操作而留下的痕跡被我們稱作「用戶行為數(shù)據(jù)」。假設(shè)整個(gè)事件的發(fā)展非常順利，那么頁面曝光 pv&uv、各模塊點(diǎn)擊 pv&uv、瀏覽時(shí)長等數(shù)據(jù)都應(yīng)該是相互對應(yīng)的，但當(dāng)我們梳理線上真實(shí)的行為數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了用戶的“超常規(guī)”行為：
在選擇服務(wù)模塊，選擇項(xiàng)只有 2 個(gè)的情況下，用戶的平均點(diǎn)擊次數(shù)（點(diǎn)擊 pv/點(diǎn)擊 uv）達(dá)到了 10+次：
如何透過用戶表層的非常規(guī)交互行為，推理出更深層的用戶心理，從而鎖定優(yōu)化方向呢？“推理”在犯罪學(xué)中非常常見，我們不妨把刑警破案的思路復(fù)用到線上：
- 在現(xiàn)場勘查罪犯的行為活動(dòng)（通過數(shù)據(jù)看超常規(guī)用戶行為）
- 推斷其當(dāng)時(shí)的心理活動(dòng)及狀態(tài)（通過行為推斷其心理活動(dòng)）
- 結(jié)合其心理活動(dòng)及影響因素推斷其作案動(dòng)機(jī)（結(jié)合心理活動(dòng)和當(dāng)下場景判斷其動(dòng)機(jī)）
- 根據(jù)動(dòng)機(jī)鎖定嫌疑人（根據(jù)其動(dòng)機(jī)鎖定優(yōu)化方向）
讓我們一起試著按步驟還原這起用戶“超常規(guī)”事件：
- 通過數(shù)據(jù)看超常規(guī)用戶行為：用戶在「馬桶基礎(chǔ)疏通」和「馬桶高難度疏通」兩個(gè)選擇項(xiàng)之間來回點(diǎn)擊，人均點(diǎn)擊次數(shù)到達(dá)10+次。
- 通過行為推斷其心理活動(dòng)：「基礎(chǔ)」和「高難度」到底有什么區(qū)別？切換一下看看頁面有什么變化？
- 結(jié)合心理活動(dòng)和當(dāng)下場景判斷其動(dòng)機(jī)： 要選擇一個(gè)能解決我家馬桶堵塞問題的項(xiàng)目。
- 根據(jù)其動(dòng)機(jī)鎖定優(yōu)化方向：在用戶想要選擇項(xiàng)目時(shí)，要同步給到兩者的區(qū)別說明。
由此推理思路，我們便能夠很順利的從行為推導(dǎo)出其動(dòng)機(jī)，最后鎖定優(yōu)化方向，甚至可以給到預(yù)判式的設(shè)計(jì)。
當(dāng)設(shè)計(jì)師想要對頁面或流程迭代優(yōu)化時(shí)，往往會(huì)第一時(shí)間想到進(jìn)行用戶訪談、可用性測試等，實(shí)際觀察用戶操作和詢問用戶感受，從中挖掘出一些用戶使用過程中的痛點(diǎn)。但線下訪談耗時(shí)較長，其實(shí)我們可以通過拉取用戶行為數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)分析并發(fā)現(xiàn)一部分問題。
方式 1：對比用戶的點(diǎn)擊動(dòng)作與執(zhí)行結(jié)果數(shù)據(jù)
用戶的點(diǎn)擊行為一定會(huì)帶來頁面的變化，如果用戶點(diǎn)擊 uv&pv 與執(zhí)行結(jié)果 uv&pv 不能完全匹配，說明在此節(jié)點(diǎn)用戶遇到了阻力。
舉個(gè)例子：
在服務(wù)詳情頁中若按照我們預(yù)判的用戶常規(guī)行為，則數(shù)據(jù)應(yīng)該表現(xiàn)為：詳情頁點(diǎn)擊「立即預(yù)約」按鈕的 uv a = 確認(rèn)訂單頁面曝光 uv b
但當(dāng)我們排查實(shí)際數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn) a ≠ b 且有較大的差異，說明一部分用戶在這個(gè)操作節(jié)點(diǎn)流失了。基于此節(jié)點(diǎn)的異常行為數(shù)據(jù)，我們開始復(fù)現(xiàn)用戶當(dāng)時(shí)的真實(shí)使用場景，便很容易發(fā)現(xiàn)問題所在：
在 a 與 b 之間，某些情況下會(huì)出現(xiàn)填寫地址與上門時(shí)間的彈窗，由于彈窗對用戶正常操作流程的打斷，導(dǎo)致一部分用戶沒有耐心走下去從而流失。
另外，我們進(jìn)一步排查「立即預(yù)約」按鈕的人均點(diǎn)擊次數(shù)（點(diǎn)擊 pv/點(diǎn)擊 uv）高達(dá) y 次，同樣佐證了此節(jié)點(diǎn)對用戶來說并不友好，存在很大流失風(fēng)險(xiǎn)。因此我們對此節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了優(yōu)化，優(yōu)化后用戶行為數(shù)據(jù)回歸正常，此節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率也得到提升。
方式 2：對頁面中點(diǎn)擊率較高的模塊重點(diǎn)排查
頁面中點(diǎn)擊率較高的模塊一定程度上意味著用戶的關(guān)注程度較高，如果用戶點(diǎn)擊后所呈現(xiàn)的信息與用戶當(dāng)時(shí)心中所想不匹配，那頁面的轉(zhuǎn)化便容易受損。
舉個(gè)例子：
用戶在「確認(rèn)訂單頁」中需要選擇服務(wù)商家，我們也提供了“配件價(jià)格表”作為其選擇的參考，增加用戶對商家有標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)的信任。從整個(gè)頁面的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)來看，用戶對此模塊的關(guān)注度較高，但點(diǎn)擊后卻大面積出現(xiàn)無信息展示的情況。
用戶抱著“看看報(bào)價(jià)心里有底”、“挑一個(gè)報(bào)價(jià) ok 的商家”心理點(diǎn)擊，卻發(fā)現(xiàn)平臺(tái)沒有拿到這部分信息，容易讓用戶對產(chǎn)生不確定感并對轉(zhuǎn)化產(chǎn)生負(fù)向影響。因此我們對此模塊進(jìn)行了優(yōu)化：若無信息，則不展示“配價(jià)價(jià)格表”點(diǎn)擊入口。
方式 3：對比頁面整體平均曝光次數(shù)與單個(gè)模塊的人均點(diǎn)擊次數(shù)
常規(guī)情況下，單個(gè)模塊的人均點(diǎn)擊次數(shù)應(yīng)與頁面整體的平均曝光次數(shù)相近，如果某個(gè)模塊出現(xiàn)人均點(diǎn)擊次數(shù)明顯高于其他模塊&頁面平均曝光次數(shù)，那就需要格外關(guān)注，極有可能出現(xiàn)用戶體驗(yàn)問題。
舉個(gè)例子：
在各個(gè)地址模塊出現(xiàn)的位置，地址欄的人均點(diǎn)擊次數(shù)均比頁面平均曝光次高出許多。復(fù)現(xiàn)用戶使用場景后，便發(fā)現(xiàn)地址選擇頁面存在明顯的設(shè)計(jì)問題：地址列表中無明顯選擇指示器，沒有選擇&可點(diǎn)擊感。
當(dāng)然，也可能同時(shí)存在無法直接洞察的其他問題，但縮小問題范圍后便可以在后續(xù)的用戶訪談中進(jìn)行聚焦深挖。
數(shù)據(jù)并不是讓設(shè)計(jì)師遏制自己的創(chuàng)造力，用戶在產(chǎn)品中留下的行為數(shù)據(jù)是設(shè)計(jì)師快速了解用戶的方式之一。我們可以沿著“超常規(guī)”行為反推其動(dòng)機(jī)，也可以通過找到“超常規(guī)”行為洞察并破解其使用過程中遇到的問題。
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