「互動(dòng)儀式」一詞最早來源于美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈?duì)柭，是指一種表達(dá)意義性的程序化活動(dòng)（大到國(guó)家在特殊節(jié)日舉行的大型慶典，小到定期的家庭聚會(huì)、公司團(tuán)建等活動(dòng)）。這類活動(dòng)對(duì)個(gè)體在群體中的參與感及群體生活的團(tuán)結(jié)性來說具有重要意義。
后來蘭德爾·柯林斯提出「互動(dòng)儀式鏈」理論，認(rèn)為在不同情境中個(gè)體間會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)行為，并在關(guān)鍵的互動(dòng)儀式過程中再生出一種共同的關(guān)注焦點(diǎn)，產(chǎn)生高度的情感共鳴，最終這種個(gè)體間的情感能量聚集成為群體的情感能量，形成群體固有的情感符號(hào)及群體內(nèi)部的規(guī)范準(zhǔn)則。
低延遲高并發(fā)的流媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)了直播間畫面、聲音實(shí)時(shí)同步，為虛擬在場(chǎng)提供了天然際遇空間。在虛擬空間中，用戶通過語音、文字等形式進(jìn)行實(shí)時(shí)交流互動(dòng)，“面對(duì)面”的交流形式更是激發(fā)了用戶間的情感共鳴。
接下來我們以市面上的直播業(yè)務(wù)場(chǎng)景為例，具體分析互動(dòng)儀式視角下的用戶行為設(shè)計(jì)。
「互動(dòng)儀式」理論給出了一個(gè)分析社會(huì)活動(dòng)的理論模型，幫助我們具體觀察群體活動(dòng)的現(xiàn)象，觀察群體從聚集到產(chǎn)生情感符號(hào)的整體過程。那么如何將「互動(dòng)儀式鏈」理論轉(zhuǎn)化為具體可執(zhí)行的設(shè)計(jì)方法？
1. 情境 — 打造群體的聚集時(shí)刻
「互動(dòng)儀式鏈」的理論關(guān)鍵點(diǎn)是情境，個(gè)人或群體在確定的場(chǎng)景中與他者發(fā)生際遇，從而產(chǎn)生情感和符號(hào)。
隨著直播業(yè)務(wù)的發(fā)展，具有高度情感能量的個(gè)體努力聚合，形成了更加多樣化的群體關(guān)系。常見的群體關(guān)系有以主播為中心聚集的“粉絲團(tuán)”、以用戶為中心聚集的“家族”，以頭部用戶為中心聚集的“土豪團(tuán)”等。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，可考慮為群體打造聚集場(chǎng)景，幫助群體從無序行動(dòng)走向有目標(biāo)有規(guī)范的有序合作，通過行為設(shè)計(jì)促進(jìn)個(gè)體融入群體，并增強(qiáng)群體凝聚力。
群體聚集的意義在于為用戶提供集體人設(shè)和自我身份認(rèn)同，打造用戶加入群體后的集體榮譽(yù)感，設(shè)計(jì)上，我們可以挖掘豐富權(quán)益和互動(dòng)場(chǎng)景吸引個(gè)體加入，發(fā)現(xiàn)并幫助群體文化符號(hào)化。
此外平臺(tái)可定期舉行主題賽事、互動(dòng)玩法，一方面保持群體活躍度，一方面通過集體活動(dòng)促進(jìn)群體成員的共有情感表達(dá)，進(jìn)一步形成情境的區(qū)隔，加強(qiáng)群體成員的同好意識(shí)和忠誠(chéng)度，對(duì)群體聚集產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響。
2. 互動(dòng) — 從圍觀到參與，促進(jìn)關(guān)鍵行為轉(zhuǎn)化
我們將直播間內(nèi)的用戶分為參與型和圍觀型，積極參與互動(dòng)的用戶通過點(diǎn)贊、評(píng)論、送禮等方式吸引主播和其他用戶的注意（例如在一些知識(shí)問答型直播間，用戶需打賞相應(yīng)額度的禮物才能獲得和主播連麥提問的“特權(quán)”），相較于圍觀型的用戶形成了氛圍排他性。想要讓更多圍觀用戶融入直播間氛圍參與互動(dòng)，將圍觀轉(zhuǎn)化為參與，直播平臺(tái)做過諸多嘗試。
最典型的做法有當(dāng)用戶在某直播間觀看一定時(shí)間后，觸發(fā)關(guān)注、加團(tuán)、評(píng)論等關(guān)鍵行為引導(dǎo)。
其次，當(dāng)直播間其他用戶產(chǎn)生關(guān)注、加團(tuán)、分享甚至評(píng)論行為時(shí)，可通過“我也關(guān)注”、“我也分享”、“+1 跟帖”等快速低門檻的功能，利用圍觀型用戶的從眾心理引導(dǎo)用戶做出決策。
此外，通常情況下圍觀型用戶難以在直播間內(nèi)找到合適的互動(dòng)契機(jī)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上可以考慮尋找合適的場(chǎng)景幫助用戶降低破冰門檻，這種方式向較于前兩種更加友好，更能夠刺激用戶互動(dòng)欲望。
3. 儀式 — 為統(tǒng)一的行為創(chuàng)造契機(jī)
相較于互動(dòng)行為，儀式的形成條件更加復(fù)雜。其最重要的組成要素就是：人身聚集，排除外界，集體對(duì)共同目標(biāo)的關(guān)注，并擁有共享的情感。與此同時(shí)，儀式中相互了解和情感高漲的體驗(yàn)產(chǎn)生了一系列結(jié)果 ，它們是集體興奮或集體意識(shí)的條件確立的過程（共有的行動(dòng)和情感）、結(jié)果或產(chǎn)物（統(tǒng)一的符號(hào)或者神圣物）、統(tǒng)一的道德約束。
群體參與儀式的目的是期望能夠進(jìn)行情感釋放，通過互動(dòng)行為從日常生活壓力中解脫出來。并且從中獲得與他人的關(guān)聯(lián)性，甚至一定的社會(huì)地位。此外，這種高度的相互關(guān)注情境形成了群體內(nèi)的認(rèn)知符號(hào)，并加強(qiáng)了成員的身份感，為他們帶來了情感能量。
觀察直播平臺(tái)時(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)一些自發(fā)性的互動(dòng)儀式，這些儀式通常出現(xiàn)在一些重要時(shí)刻：
作為設(shè)計(jì)師，我們也許沒法掌控儀式的準(zhǔn)確出現(xiàn)時(shí)機(jī)，以及儀式的成功與否，但可以通過以下設(shè)計(jì)手段輔助儀式出現(xiàn)條件的達(dá)成：
運(yùn)營(yíng)群體的共同關(guān)注點(diǎn)
我們觀察到一些主播會(huì)提前策劃個(gè)人專場(chǎng)生日會(huì)、直播周年等紀(jì)念日，他們花大量時(shí)間為專場(chǎng)活動(dòng)撰寫腳本，編排精心策劃的舞蹈、新歌等演出。同時(shí)，粉絲們也會(huì)相約生日當(dāng)天聚集直播間為該主播捧場(chǎng)慶祝。
因此一些直播平臺(tái)將平臺(tái)上主播生日、發(fā)歌等關(guān)鍵日期進(jìn)行預(yù)告，幫助主播運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵時(shí)刻，為群體儀式的出現(xiàn)營(yíng)造條件。
增強(qiáng)用戶行為動(dòng)力
例如在 PK 玩法中，當(dāng)主播分?jǐn)?shù)處于弱勢(shì)或者比賽失敗，一些產(chǎn)品通過直播間面積變小、飽和度變低或讓主播佩戴懲罰裝扮的效果的方式，提升直播間用戶對(duì)主播的保護(hù)欲，從而激發(fā)用戶幫助主播下一場(chǎng)比賽勝利的動(dòng)力。
有節(jié)奏的推進(jìn)情感體驗(yàn)
例如在 QQ 直播年度盛典期間，“獨(dú)眼怪獸”會(huì)不定時(shí)空降直播間，用戶可以通過送禮幫助主播解除“威脅”。怪獸的出現(xiàn)為用戶提供了共同關(guān)注的目標(biāo)，引發(fā)了全平臺(tái)用戶一起“擊殺”怪獸的熱情。設(shè)計(jì)上，我們對(duì)不同血量的怪獸設(shè)計(jì)了“滿血-半血-殘血”多種階段狀態(tài)，讓用戶獲得參與玩法的成就感。
4. 情感 — 提供可以釋放情感能量的“峰值體驗(yàn)”
情感能量是情感連帶達(dá)到高度集中的互動(dòng)儀式鏈的長(zhǎng)期結(jié)果，我們也可以稱之為協(xié)調(diào)、集體興奮或團(tuán)結(jié)。 ——柯林斯
柯林斯指出：儀式能夠激發(fā)情感，而情感又會(huì)進(jìn)一步回應(yīng)和提升人們對(duì)儀式的感覺。當(dāng)群體擁有了共同關(guān)注點(diǎn)后，便會(huì)產(chǎn)生情感沖動(dòng)，他們用符號(hào)來表達(dá)共同的關(guān)注點(diǎn)和情緒。在互動(dòng)過程中，個(gè)體盡可能將其所擁有的積極情感能量最大化。
設(shè)計(jì)產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)，如何幫助用戶達(dá)到集體興奮、放大情感帶來的作用是我們要探索的核心。
例如，在連擊送禮場(chǎng)景中，用戶贈(zèng)送不同數(shù)量可觸發(fā)不同檔位視覺特效，并配合手機(jī)震動(dòng)效果強(qiáng)化情感刺激。通過有節(jié)奏的動(dòng)態(tài)反饋強(qiáng)化用戶感官體驗(yàn)，促使用戶達(dá)到一定的情感峰值。
在淘寶直播的設(shè)計(jì)中，將頭部主播李佳琦的直播間橫幅設(shè)計(jì)成了極具氛圍感的動(dòng)畫彩蛋，配合佳琦的吶喊聲，為在場(chǎng)用戶渲染了強(qiáng)烈而又緊張的情緒體驗(yàn)。
在直播禮物的設(shè)計(jì)上，我們也考慮到了情感體驗(yàn)的釋放。
例如，高價(jià)值的禮物特效會(huì)區(qū)別于普通禮物，送出即可在直播間中霸屏，觀看到和普通禮物不一樣的炫酷效果，贈(zèng)送后主播和其他用戶的“安可”，也給送出禮物的用戶帶來榮譽(yù)感、身份的尊貴感，使用戶達(dá)到情感峰值。
為進(jìn)一步提升主播關(guān)注度，表達(dá)用戶和主播相互關(guān)系，我們還設(shè)計(jì)了互動(dòng)禮物，用戶贈(zèng)送禮物后，主播需做出對(duì)應(yīng)動(dòng)作才能收下禮物。除了增強(qiáng)送禮者/收禮者的情感體驗(yàn)，還為直播間留足了話題性。
5. 符號(hào) — 建立統(tǒng)一的身份信息
成功的互動(dòng)儀式可以創(chuàng)造符號(hào)，符號(hào)形成某種象征物，幫助體驗(yàn)具體化。被參與儀式的成員賦予思想情感后，符號(hào)會(huì)變得更加有意義性。符號(hào)對(duì)于群體身份認(rèn)同、群體情感的加固有著重要作用。
其中，符號(hào)可以是群體內(nèi)流行的觀點(diǎn)與見解，專屬用語、值得一起回憶的事件等。
那么我們?nèi)绾螏椭后w構(gòu)建文化符號(hào)？通常有兩種方式：
為群體提供統(tǒng)一的符號(hào)展示特權(quán)
比如直播產(chǎn)品中會(huì)為不同群體設(shè)計(jì)勛章、標(biāo)識(shí)，使其形成群體身份、特殊權(quán)益的象征。如果平臺(tái)開放了一定編輯權(quán)限，用戶和主播也可能會(huì)進(jìn)行再次發(fā)揮，在勛章中增加諧音梗或群體文化符號(hào)，以彰顯社群的特質(zhì)，提升群體凝聚力。
在觀點(diǎn)和話題形成后，幫助符號(hào)具象化
在一些事件發(fā)生后，群體中可能已經(jīng)自發(fā)性形成了特定的觀點(diǎn)和話題，平臺(tái)可以緊跟時(shí)事，將觀點(diǎn)和話題符號(hào)化，助力文化的傳播熱度。
如 B 站會(huì)將平臺(tái)上流行語設(shè)計(jì)成表情包，便于用戶在評(píng)論區(qū)更方便的進(jìn)行交流。在 EDG 獲勝后，B 站快速上線了“EDG”、“我們是冠軍”等表情，當(dāng)用戶回顧這場(chǎng)賽事直播時(shí)，符號(hào)的運(yùn)用能夠賦予用戶更強(qiáng)的主動(dòng)性和自豪感。
又如，淘寶直播中專門為頭部主播李佳琦設(shè)計(jì)了粉絲勛章，運(yùn)用佳琦粉的“愛佳琦”塑造集體符號(hào)文化，幫助粉絲獲得群體歸屬感。
在柯斯林寫下「互動(dòng)儀式鏈」理論時(shí)，他認(rèn)為盡管遠(yuǎn)程的交流可能形成一定程度的關(guān)注和情感連帶，親身在場(chǎng)仍然是互動(dòng)儀式的重要條件。
但隨著 5G、云計(jì)算、人工智能方向的高新技術(shù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶虛擬在場(chǎng)的互動(dòng)方式將被顛覆。未來的技術(shù)會(huì)逐漸削弱“親身在場(chǎng)”的重要性，讓聲音和動(dòng)作、情緒能夠通過電子媒介被更好的傳達(dá)，模擬更加真實(shí)的用戶在場(chǎng)體驗(yàn)。
因此我們有理由去相信，在不久的將來，群體參與互動(dòng)儀式的媒介會(huì)被進(jìn)一步的革新，而群體的情感能量和文化符號(hào)形成會(huì)變得更加便捷。作為設(shè)計(jì)師，為群體打造更優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)體驗(yàn)任重而道遠(yuǎn)。
承擔(dān)因您的行為而導(dǎo)致的法律責(zé)任，
本站有權(quán)保留或刪除有爭(zhēng)議評(píng)論。
參與本評(píng)論即表明您已經(jīng)閱讀并接受
上述條款。