桌面研究（desk research）是用戶研究基礎(chǔ)技能，是在不進行實地調(diào)研和采集的情況下，直接通過電腦、雜志、書籍、文檔、互聯(lián)網(wǎng)搜索等，對已有研究資料進行整理、分析和研究的方法。桌面研究可以應用在項目中的各個階段，在項目前期開展會顯得更加有用，為下一步的調(diào)研做鋪墊，便于對項目有深入的認識與了解。那么如何進行桌面研究，下面的實操技巧希望能有所幫助！
桌面研究（desk research）是用戶研究基礎(chǔ)技能，是在不進行實地調(diào)研和采集的情況下，直接通過電腦、雜志、書籍、文檔、互聯(lián)網(wǎng)搜索等，對已有研究資料進行整理、分析和研究的方法。所以也可以稱為案頭研究、二手資料研究。其重點在于根據(jù)研究的問題或者目標，對二手資料進行搜索、篩選、整理和分析。能快速對研究內(nèi)容形成初步認知，也避免了重復研究。
1. 執(zhí)行低成本：
傳統(tǒng)的用戶/市場研究的一手資料調(diào)研，需要通過電話、面訪、視頻訪問、問卷發(fā)放等方式獲取定性與定量數(shù)據(jù)，進行招募、訪談、發(fā)放問卷的過程往往需要付出一定的時間和費用，桌面研究則省去了這一大部分獲取數(shù)據(jù)的時間和費用，低成本快速獲得數(shù)據(jù)。
2. 數(shù)據(jù)多元化：
我們可以通過網(wǎng)絡獲取到行業(yè)宏觀數(shù)據(jù)、海內(nèi)外市場數(shù)據(jù)，咨詢報告研究成果等不同的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)廣泛且豐富，很多都是我們難以通過自己進行一手調(diào)研獲得的。比如我們可以通過行業(yè)報告了解到禮品市場的消費群體規(guī)模、禮品行業(yè)的投融資情況等信息。
3. 時效滯后性：
因為不是一手調(diào)研信息，進行桌面研究時，獲取的數(shù)據(jù)或者是報告可能是幾年前的數(shù)據(jù)，如果是雜志文獻，發(fā)布的時間可能更久遠，在時效上，存在一定的滯后性，這時候就需要判斷搜索到的信息是否可以使用。
4. 信息難對比：
因為發(fā)布信息的機構(gòu)不同，在進行桌面研究時，我們往往無法了解他人的研究邏輯，如數(shù)據(jù)信息的采集方式，統(tǒng)計口徑，歸類分析方式，不同渠道獲取的信息存在無法直接進行對比的情況。
鑒于桌面研究有以上鮮明的優(yōu)勢和劣勢，所以我們在收集采信數(shù)據(jù)時也需要更加謹慎，在合適的場景下使用桌面研究方法。
從研究階段上來看，研究的全過程都可以開展桌面研究；但很多情況下，通過二手資料，我們只能看到信息的表象，看不到信息背后的研究方法，研究樣本，分析方式，所以桌面研究通常在正式調(diào)研前期運用，為自己開展研究提供一些視角，如了解市場現(xiàn)狀及趨勢、競品和標桿模式等，打有準備之戰(zhàn)。作為研究員，在接到新的需求時，需要充分理解行業(yè)和業(yè)務，為進一步的調(diào)研做知識儲備。不深入理解業(yè)務/產(chǎn)品很容易停留在需求表層，在進行用戶訪問的過程中只基于現(xiàn)有需求或產(chǎn)品進行提問，容易讓受訪者覺得你是外行，無法進行深度對話，也就無法分辨出被訪者的真假需求，做出進一步的判斷，進而提出關(guān)鍵問題，挖掘到有價值的信息。
在了解桌面研究的應用場景后，我們該如何開展？分為幾個步驟？都有哪些實操技巧呢？
1. 明確目標
研究前首先需要明確希望桌面研究達到什么樣的目的。比如針對一個 APP 做桌面研究，重點是 APP 的產(chǎn)品功能架構(gòu)分析還是背后的商業(yè)模式的分析，不同的研究目的所要搜索的資料內(nèi)容不同。
以得物 APP 競品分析為例，作為一個新興的潮流電商平臺，得物在年輕用戶中發(fā)展非常迅速，我們需要通過桌面研究來了解得物運用怎樣的模式來吸引用戶使用，那么我們的桌面研究目標就是全面廣泛的了解它的定位、用戶及商業(yè)模式，產(chǎn)品功能架構(gòu)分析是其中的一部分內(nèi)容而不是重點分析對象。
再比如在新零售大熱的時候，我們要研究新零售領(lǐng)域標桿公司的商業(yè)模式，首先明確問題和目標，確認好標桿的標準及分析維度，選取符合要求的標桿公司。這里要強調(diào)的是，我們首先需要對新零售有基本認知，地基牢固了，才能進行下一步。
2. 搭建框架
網(wǎng)絡上的信息量非常大，我們不可能把所有的信息閱讀完畢后，再整理成研究框架。因此當我們明確了研究主題和目標后，要基于研究目標搭建一個大致框架，明確收集資料的范圍，根據(jù)框架有章法的查找對應的信息，確保不跑偏。
根據(jù)桌面研究場景的不同，以下面幾種不同的類型的框架搭建為例展示：
- APP 研究：了解某個特定 APP 的業(yè)務模式、用戶等。
- 業(yè)務或主題研究：業(yè)務預研究，快速了解業(yè)務的基本情況，內(nèi)外部已有研究報告的梳理和整合。了解這個主題當前的市場發(fā)展規(guī)模怎樣、用戶是哪些人、有哪些需求、相關(guān)的線上線下平臺有哪些，有什么特點。
- 線下品牌研究：了解品牌的理念、面對的用戶、銷售哪些產(chǎn)品、渠道有哪些。
從大的框架上來看，一般來說包含研究問題的市場狀況、行業(yè)情況、研究產(chǎn)品/品牌自身的定位理念、競爭對手的情況、用戶相關(guān)研究、產(chǎn)品分析等方面。
3. 規(guī)劃時間
桌面研究資料信息龐大而繁雜，需要進行合理的時間安排，在有限的時間給自己設(shè)置節(jié)點。
以送禮研究為例，只有兩天的時間來完成一個完整的桌面研究，如何合理的分配查找、整理、報告輸出每個環(huán)節(jié)按時完成任務就尤為重要了。針對這種情況，在搭建框架后，我采用的方式是給自己半天的時間查找資料，另外的半天進行整理并查漏補缺，之后用一天的時間來完成報告內(nèi)容。當然查找及整理資料的過程也可以按照每個人不同的習慣進行規(guī)劃，查找 1 小時的二手資料內(nèi)容，然后再利用一些時間對查找到的資料進行整理，之后再重復這個查找和整理的過程。
無論是哪種方式，最重要的是有取舍，及時篩選整理，避免自己一直沉浸于“找資料”的過程，而忽略了“整理”和“總結(jié)”的過程。
4. 收集資料
聚焦可靠資料源，五大渠道供參考
信息渠道廣泛而多樣，有哪些資料來源呢？資料的來源是不是可信、靠譜的，是重要的考慮要素。一般來說，查找資料的渠道主要有四類：
第一類是大家在學術(shù)上使用最多、最熟悉的文獻類網(wǎng)站，知網(wǎng)、google scholar 等。
學術(shù)上的二手資料研究更多關(guān)注文獻內(nèi)容、研究的實驗設(shè)計/實驗范式等，但是在市場研究中，因為課題研究、文獻發(fā)布審核的時間相對較久，我們使用的頻率相對較低，更依賴于行業(yè)報告、宏觀數(shù)據(jù)、新聞報道性質(zhì)的二手材料。
第二類是行業(yè)數(shù)據(jù)/報告，如 199it 中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)、Useit、CBNData 第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心、艾瑞網(wǎng)、艾媒網(wǎng)、Questmobile、極光大數(shù)據(jù)、發(fā)現(xiàn)報告、DT 財經(jīng)、易觀分析、京東大數(shù)據(jù)研究院、阿里研究院、阿里媽媽數(shù)字營銷、百度/谷歌指數(shù)等。
這些行業(yè)數(shù)據(jù)與報告一般來源于市場研究、咨詢機構(gòu)或者是同行、競品發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)及報告。市場研究咨詢機構(gòu)的數(shù)據(jù)相對客觀；同行、競品發(fā)布的報告更加垂直、深入細節(jié)。
第三類是宏觀研究數(shù)據(jù)，比如國家統(tǒng)計局、世界銀行、中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心等。
通常來說這一類數(shù)據(jù)是普查、普適性質(zhì)的數(shù)據(jù)，是政府官方推出的統(tǒng)計與研究數(shù)據(jù)，相對比較權(quán)威，作為研究的背景信息來使用。
第四類是權(quán)威媒體，比如權(quán)威新聞媒體、期刊、雜志；
媒體上經(jīng)常會發(fā)布一些大家熟知的行業(yè)專家評論或者行業(yè)的快訊，還有一些及時出爐的數(shù)據(jù)。各個行業(yè)都會有專注行業(yè)本身的媒體，比如 36 氪、第一財經(jīng)、億邦動力等。需要主動了解自己所需行業(yè)的相關(guān)媒體、期刊、雜志，獲取深度信息。
在查找資料的過程中，可以把自己新發(fā)現(xiàn)的網(wǎng)站和渠道記錄下來，尤其是行業(yè)相關(guān)的平臺、網(wǎng)站，這樣之后研究的過程中看到自己使用過的網(wǎng)站就不太需要糾結(jié)信源的質(zhì)量啦。
第五，找資料的過程同樣不要忘記，翻看一下公司以往的沉淀文章和研究報告有沒有相關(guān)的研究，內(nèi)容寶貴，事半功倍。
界定搜索關(guān)鍵詞，拓展收攏有把控
在搜索的最初，我自己往往會遇到這樣的情況，這個主題我已經(jīng)實在搜不到 XX 部分資料了，但真的搜不到了么？是否是因為關(guān)鍵詞的問題限制了自己的搜索內(nèi)容呢？
通過關(guān)鍵詞查找資料，界定好搜索的關(guān)鍵詞，很重要！在很大程度上能影響我們查找資料的豐富程度。把握搜索的“度”，界定好我們的搜索范圍，雪球既不會滾得太大，又不會無雪球可滾。
擴展關(guān)鍵詞，能讓我們的資料搜索更加豐富。拿送禮需求桌面研究舉例，除了“送禮”外，這個主題的關(guān)鍵詞首先可以進行同義詞的擴展，如“禮品”“禮物”“禮盒”；再進行詞組的擴展，如“禮物經(jīng)濟”“送禮趨勢”等等。內(nèi)容瀏覽者研究，如果只搜索“內(nèi)容瀏覽者”的話，內(nèi)容就十分有限了，這時候我會把這個詞進行擴展，比如說“種草經(jīng)濟”“種草力”“內(nèi)容消費”“內(nèi)容粉絲”等關(guān)鍵詞。
內(nèi)容豐富性足夠后，搜索同時需要收緊關(guān)鍵詞的范圍，從行業(yè)到場景到產(chǎn)品、關(guān)鍵詞的范圍需要越來越聚焦，比如禮物經(jīng)濟——年輕人送禮場景——禮物APP。
快速瀏覽判價值，順藤摸瓜助拓展
確定好關(guān)鍵詞后，怎么搜就非常的直截了當了，兩種搜索方式，第一種當然就是“度娘”和“谷歌”了，另一種方式是在文獻網(wǎng)站和數(shù)據(jù)及報告網(wǎng)站直接搜索。
兩種方式都不用細說，但有幾個細節(jié)的 tips 分享給大家：
快速瀏覽：首先，找到一篇有價值的報告/文章/數(shù)據(jù)后，先快速瀏覽全文，判斷有無精讀價值。有時候我們單單看一個報告的題目，難以判斷其中是否有我們需要的信息，為了節(jié)省時間，就需要我們先進行快速瀏覽，確認其中有高價值信息后，再進行細致的閱讀。
二次搜索：用搜索引擎搜索出來的報告或者數(shù)據(jù)往往不是那么的全面，可能只截取了某個報告一部分的內(nèi)容，而又恰恰是特別需要的數(shù)據(jù)，想要看到完整的報告，而通過數(shù)據(jù)報告網(wǎng)站搜索出來的報告則存在需要付費的問題，這兩種情況下復制這個報告的標題再次用搜索引擎搜索，往往可以將不同的網(wǎng)站引用同一報告的內(nèi)容拼湊出來或直接找到不用付費的完整報告。
滾雪球：另外一個 tips 是搜索網(wǎng)頁中可能會存在一些相關(guān)鏈接，做了一些內(nèi)容的擴展，通過這種滾雪球的方式，也可以幫助我們找到更多的資料和信息。
核心信息勤記錄，篩選整理更高效
為什么要記錄呢，首先大家都知道我們的資料來源是需要附在桌面研究的參考資料列表的；另外就是當我們需要報告中的其他內(nèi)容，查漏補缺時，更容易提升效率。因此，需要記錄的有兩個內(nèi)容，第一是資料的名字、來源與網(wǎng)址，不然后期想找到是非常困難的（別問我怎么知道的），第二個記錄的內(nèi)容就是資料中有價值的核心觀點和數(shù)據(jù)了，看到需要的內(nèi)容后，通過截圖或者復制的方式即時記錄下來，方便之后的篩選和整理。也會在一定程度上提升效率。
“我需要補充這個內(nèi)容，好像在哪里看過，但是找了很久都沒有找到”
“這個數(shù)據(jù)是不是來源于這個報告，我需要回去查看一下”
這都是我自己在過往的桌面研究過程中遇到過的情況。
在這里無論是資料的名字、還是內(nèi)容，推薦使用 OneNote 進行記錄，可以直接復制網(wǎng)址，非常方便。內(nèi)容的部分，也可以直接放到之前搭建的框架中來，形成核心信息匯總版文檔。
記錄格式事例如下：
5. 篩選整理
在查找資料時，我們已經(jīng)把所有有用的信息放在了一個文檔里，再逐一對每個資料進行重點的提煉與分析，去掉開始覺得有用但是實際上與研究目的、框架無關(guān)的資料，合并同類項，把相關(guān)資料與信息放在一起，分成幾個大類，然后對這些大類進行調(diào)整，看看顆粒度是否一致，如果某些類別缺少，就回到前面的步驟，補充做信息收集。
篩選整理的時候切記別抓著一個報告薅羊毛，“我找到了一個非常棒的報告，就是我要的內(nèi)容”那我們就直接搬運這個報告么？這時候要看一下其他的資料里有沒有相關(guān)的內(nèi)容和信息，將不同的事實整理在一起，多方共同佐證觀點。
很多文章中推薦使用 PESTEL、SWOT 等模型進行資料整理，在實際執(zhí)行過程中需要以項目目標和主題靈活處理。PESTEL 適合于對宏觀環(huán)境分析，比如說分析未來的無人車發(fā)展趨勢；SWOT 則用來確定某個公司或業(yè)務的未來發(fā)展戰(zhàn)略，我們經(jīng)常做的需求研究則更適合從用戶、場景、動機等方面進行整理。
6. 報告輸出
桌面研究不是簡單的搬運，需要將整理好的分類資料，填充到我們搭建的框架中，總結(jié)成有用的觀點和結(jié)論。
以送禮需求為例：我們發(fā)現(xiàn)一個 2019 年的禮品行業(yè)報告提供了這樣的觀點“目前的電子商務和禮品行業(yè)的結(jié)合有兩種形式，一種是淘寶、京東等電商平臺網(wǎng)站，另一種是垂直獨立禮品電商網(wǎng)站。前者注重禮品的豐富程度，后者注重禮品贈送的感情傳遞，未來垂直化禮品電商將是禮品電商的增長重點！
首先，我們可以思考反問一下，電商和禮品行業(yè)的結(jié)合確實只有兩種形式嗎？是不是還有他們忽略的情況，最近是否還有其他的平臺也提供禮品服務。最終得出結(jié)論，除了這兩種形式，小紅書、得物等內(nèi)容和社區(qū)電商，也是與禮品行業(yè)結(jié)合得很好的形式，很多年輕的用戶依賴這些平臺解決買什么的問題，通過這類平臺獲取的資訊、購買的禮物和用戶的契合度更高。
未來垂直化禮品電商將是禮品電商的增長重點是另一個需要去考慮的觀點，如果按照報告的觀點我們很可能需要新開發(fā)一個垂直化的禮品平臺，但是在查找了禮品電商的下載量、使用情況、和投資情況后發(fā)現(xiàn)，垂直類禮品網(wǎng)站產(chǎn)品總體排名不高，解決的送禮內(nèi)容和情感交流的需求，是一個非常小眾的市場，可替代性很強，綜合電商及內(nèi)容/社區(qū)電商仍然是主要的禮物購買平臺，核心問題是在綜合電商平臺如何解決用戶送禮內(nèi)容的需求。
簡而言之在報告輸出的過程，就是要注重對二手資料的再加工，對多個平臺的數(shù)據(jù)進行分析和對比，提出我們自己的觀點，形成有邏輯的體系，完成一個故事的講述。
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