不得不說，不論你頭銜是 UI 設(shè)計師、交互設(shè)計師，還是產(chǎn)品設(shè)計師，當(dāng)下正在面臨著越來越復(fù)雜的設(shè)計環(huán)境，新技術(shù)蓬勃發(fā)展（VUI、AR、VR 等等），用戶行為、使用習(xí)慣、產(chǎn)品期望的大幅變化（例如用戶專注力的下降），都在要求我們將體驗設(shè)計融入各個設(shè)計職能，從應(yīng)用程序相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)生到現(xiàn)在，體驗設(shè)計也從沒有變得如此重要和理所應(yīng)當(dāng)。
本篇文章將要闡述的主題是社會證明就是至關(guān)重要的用戶體驗中的核心一環(huán)，這一概念或者說經(jīng)驗實際上已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域，我們使用的衣、食、住、行、娛樂各個行業(yè)的應(yīng)用中都或多或少地使用了社會證明這一經(jīng)驗法則。用戶是如何與其他用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)并被潛移默化地影響的？設(shè)計師、產(chǎn)品團隊如何運用這一概念提升體驗以及促進產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化、銷售？你將在本篇文章找到答案并應(yīng)用于未來的產(chǎn)品設(shè)計中。
社會證明（有時稱為信息社會影響力）是一個心理概念，也可以理解為一種社會學(xué)現(xiàn)象，當(dāng)我們理解它之后就可以把它沉淀為一個設(shè)計法則。社會證明指的是人類在做出決策時傾向于跟隨他人的行為（從眾），并習(xí)慣于「參考他人的決策或行為以保證自己做出正確的決策」。
社會證明，這個詞是 Robert Cialdini 在他 1984 年的書《影響力》中創(chuàng)造的，也被稱為信息社會影響力。簡而言之它描述了一種心理和社會現(xiàn)象，類似從眾現(xiàn)象，在這種現(xiàn)象中，人們模仿他人的行為，試圖在特定的情況下采取某種行為。
人類是社會生物。我們生活在社區(qū)，城鎮(zhèn)和城市。我們的行為乃至我們的人生都與他人、群體、集體相互關(guān)聯(lián)。這也使我們?nèi)菀资艿剿擞绊。我個人理解，這種心理現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)在人類誕生早期便存在，它是由生存環(huán)境，生存形式影響決定的，人需要以群體的形式生存，這是一切的根源。
下面是我查閱資料提煉的一些相關(guān)典型現(xiàn)象及其原理。
1. 群體思維
社會證明與群體思維直接相關(guān)，這是一種以自我欺騙，強迫表達同意以及符合群體價值觀和道德為特征的思維模式。即忽略理性判斷，目的是跟隨群體的趨勢，以避免排斥群體可能會出現(xiàn)的風(fēng)險。在標(biāo)準的社會集體中，一個人期望受到他人的喜歡、認可。
例如：武漢肺炎期間，全國人民都在為武漢加油，支持武漢渡過難關(guān)，此時如果有人發(fā)表相反的觀點，或者有相悖的行為，則會引起強烈的排斥，被網(wǎng)絡(luò)大軍聲討。
2. 整合
一種將態(tài)度，信念和行為與團體規(guī)范或政治相匹配的行為。因為跟隨他人已走的路通常比創(chuàng)新要更容易。
我的理解是，大腦潛意識影響，通過模仿來提高效率的現(xiàn)象。
3. 合規(guī)性
當(dāng)一個人不確定自己的正確行為方式時，他們通常會向他人尋求有關(guān)正確行為的線索。群體總是能達成一致，因為我們相信更多人的決策，于是最終多數(shù)取得勝利。
4. 說服
社會證明也是羅伯特·考爾迪尼（Robert Cialdini） 說服的六項原則之一（其他五項原則是：互惠，承諾/一致性，權(quán)威，喜好和稀缺性）。該原則認為，如果我們能夠與進行某個活動的人相關(guān)聯(lián)，那我們很可能會緊跟其后做出同樣的行為。參加這項慈善活動的研究人員進行了一個可以證明這一主張的實驗，他們發(fā)現(xiàn)，如果先前的捐贈者名單更長，那么下一個被請求的捐贈者也將更有可能捐贈。當(dāng)捐助者名單上的名字是準捐助者認識的人，例如朋友和鄰居時，這種趨勢就更加明顯。
其中也提到，相關(guān)聯(lián)的人應(yīng)當(dāng)是平級人群，例如鄰居、同事，而不是你和你老板。這樣能夠構(gòu)成真實的群體，從而產(chǎn)生互相影響。可以設(shè)想一下，面對武漢肺炎，如果你的老板捐款，你可能不會產(chǎn)生一起捐款的沖動，但如果是一個同事、朋友捐款，你可能也會受影響，我們更容易被同級人群說服。
事實上社交證明擁有兩面性，當(dāng)我們談?wù)搫e人的行為對我們自己的影響時，我們所指的社會影響可以是非常積極的（例如，這使我們不大可能醉酒并在公共場合打架），但它可以也是負面的，比如盲目從眾行為，以及輕信行為（來源于《烏合之眾》）。雖然，在社會學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域的大部分例子中，社會證明都會帶來負面影響，但在設(shè)計領(lǐng)域卻不是這樣。
當(dāng)我們將社交證明作為信息工具使用，可以大大提升產(chǎn)品的可用性，一方面提升用戶體驗，增加用戶決策效率和準確性，一方面推動企業(yè)的營銷方案，促進轉(zhuǎn)化和銷售。
至此，我們從設(shè)計領(lǐng)域，將社會證明作為工具、設(shè)計指導(dǎo)原則來進行定義——社會證明不僅僅是企業(yè)用來營銷的工具，同樣是用戶所需要的關(guān)鍵信息輔助工具。能夠幫助用戶進行決策，高效篩選更符合自己，更符合自身條件的產(chǎn)品或內(nèi)容，因此合理利用社會證明對于提升產(chǎn)品的用戶體驗有著至關(guān)重要的作用，且能夠使企業(yè)和客戶雙方受益。
事實上我們很難歸納出所有的社交證明使用場景，因為社交證明以各種形式存在于和營銷、轉(zhuǎn)化、說服等主題相關(guān)的產(chǎn)品中，甚至社交證明已經(jīng)完全融入普羅大眾的生活中，人與人的每一次溝通都有可能在使用社交證明來說服他人。所以下面我們僅僅總結(jié)概括了社交證明最典型的用法。
1. 傳遞信譽
如果其他人發(fā)現(xiàn)某個來源的信息有用或可信，我們更有可能相信該來源可能對我們自己有用或可信。在網(wǎng)站或產(chǎn)品中顯示的來自其他用戶的認可，將有助于為產(chǎn)品或企業(yè)傳遞信譽，這也是我們平時所討論的品牌效應(yīng)，優(yōu)秀的品牌通過用戶的認可與分享來傳遞信譽。
同理，來自其他用戶對產(chǎn)品或內(nèi)容的判斷將直接影響到你，因此評論者或分享者的結(jié)論最終將成為你的結(jié)論，你的決策，你的選擇皆因為你相信了他人的見解，你默認他人的信譽是正向且對你有益的。
2. 促進采納和接受
大量用戶關(guān)注某個博主會鼓勵其他人也這樣做。大量的人在做某事是向人們表明他們應(yīng)該做同一件事的心理指標(biāo)。無論是我們熟悉的訂閱、關(guān)注行為，還是社會輿論、社會熱點等現(xiàn)象都是如此。合理利用這一現(xiàn)象可以顯著提升轉(zhuǎn)化，促進銷售。例如，三億人都在用的拼多多。
3. 傳遞安全感排除擔(dān)憂
用戶如何能夠放心的選擇你的產(chǎn)品，是什么觸發(fā)了最關(guān)鍵的動機從而推動了購買行為？很多時候，社會證明會被用來扮演「臨門一腳」的角色。
明星代言的護膚品，翻譯過來就是明星本人都在用，肯定靠譜。
XX 萬人選擇的理財產(chǎn)品 XX 萬人收益 10%，翻譯過來就是吃虧大家一起吃，等于我并沒有吃虧，錢虧了心也不虧。
因此在經(jīng)過一定的用戶研究后，往往能夠發(fā)現(xiàn)用戶對產(chǎn)品的擔(dān)憂，此時利用社會證明來賦予用戶安全感，以大幅提高轉(zhuǎn)化率。
歸納下來，社會證明的核心效用就是說服，當(dāng)這個說服行為產(chǎn)生了正向的作用或者以產(chǎn)生正向影響為目標(biāo)，那我們可以認為它在用戶體驗領(lǐng)域發(fā)揮了價值。有正向當(dāng)然也有負向，如果企業(yè)將其濫用，采用欺騙的形式來追求短期的效益，那也就不能稱之為用戶體驗中的社會證明了。
在分析體驗設(shè)計中的案例之前，我們先看幾個其他領(lǐng)域的案例。
1. 社會中的有趣的案例
《我是歌手》的表情專家
最近正是湖南衛(wèi)視的《歌手》節(jié)目上線期間，我們就以《歌手》這一現(xiàn)象級節(jié)目為案例。首先不吹不擂，節(jié)目中很多歌手的演唱技藝精湛，有時甚至唱哭了電視機前的觀眾，但你想想，你是如何被感動得痛哭流涕的？事實上，每到歌聲動情之處，鏡頭就會給到幾位哭紅了眼睛的現(xiàn)場觀眾上，沒錯這就是專業(yè)的社會證明工作者，利用此類鏡頭，能夠很容易感染到其他觀眾，從而提升節(jié)目感染力。
同理，總有人在恰當(dāng)?shù)臅r候響起掌聲，并且?guī)尤珗鲇^眾。有第一個無視紅綠燈過斑馬線的，其他人便無法按耐住自己內(nèi)心的惡獸。
「罐頭笑聲」讓節(jié)目更好笑
罐頭笑聲這個詞很形象，但有些朋友可能不了解，它指的是我們平時觀看喜劇類節(jié)目時聽到的背景笑聲。事實證明，此類背景笑聲能夠顯著地提升觀眾的觀看體驗，更容易引人發(fā)笑。其原因并不僅僅是罐頭笑聲使你關(guān)注到笑點，更是由于罐頭笑聲使你產(chǎn)生一群人在觀看的效果，一個群體的行為更容易影響個人的行為。
善用「朋友」詞語
以前我寫文章經(jīng)常用「你」這個人稱，然而在寫這篇文字的時候，我刻意使用了「朋友」這個詞，是不是感覺親近很多，感覺我文章說的內(nèi)容都很有道理甚至感覺這個作者很可靠。再想想傳銷人員要開始忽悠前是不是會把稱謂從「你們」換成「朋友們」。
因為朋友這個詞會在你我之間構(gòu)建聯(lián)系，當(dāng)我們作為朋友時也就構(gòu)成了一個群體，在這個群體里，大家觀念應(yīng)當(dāng)一致，大家習(xí)慣于聽信他人，習(xí)慣于被說服。
2. 體驗設(shè)計中的案例
購物產(chǎn)品中的社交證明
購物類產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是社交證明這一經(jīng)驗的集大成者，因為社交證明與營銷、轉(zhuǎn)化密切相關(guān)。我們以最常用的淘寶以及近兩年最火的拼多多為例，這兩者可以代表主流的電商類產(chǎn)品。
簡而言之，社交證明在購物類產(chǎn)品中的表現(xiàn)形式為篩選和推薦機制，這兩者對應(yīng)不同的利益相關(guān)者。從用戶角度講，在電商應(yīng)用中購買產(chǎn)品的體驗，實際上是映射的傳統(tǒng)商店購物，需要經(jīng)歷瀏覽商品（逛實體店）→了解商品詳情（試穿體驗產(chǎn)品）→付款（購買行為）。其中影響到商品購買率轉(zhuǎn)化率的行為范疇，涵蓋了篩選商品到了解商品詳情及產(chǎn)生購買動機的整個階段。
那么在此期間，社交證明如何發(fā)揮作用呢？
首先是篩選機制，無論是淘寶還是拼多多，在其篩選系統(tǒng)中都有一個最核心的指標(biāo)——銷量。甚至在淘寶 APP 將銷量單獨列為一個 tab，以輔助用戶快速篩選他所信賴的產(chǎn)品。銷量對應(yīng)的是商品的接受度并將其量化，銷量數(shù)字代表的不是商品而是背后購買的群體，1 萬的銷量意味著 1 萬次采納，用戶在不確定自己是否能夠做出正確決定時往往會依賴群體傾向，被更多人接受的產(chǎn)品往往更容易說服用戶去購買。
其次，在涉及到金額較大的商品時，我們往往會參考信譽這一篩選指標(biāo)，因為購買此類產(chǎn)品，用戶更關(guān)注商品的合規(guī)性，是否正版是否存在受欺騙的威脅。此時通過社交證明傳遞信譽的方式（用戶評分、星級體系），來排除用戶擔(dān)憂，建立對店鋪或者商品的信賴。
評論同樣是用戶篩選商品的一個重要判斷依據(jù)，這里不贅述，其邏輯沒有脫離社會證明范圍，即如果其他人發(fā)現(xiàn)某個來源的信息有用或可信，我們更有可能相信該來源可能對我們自己有用或可信。因此我們傾向于相信他人的看法，評論也如此。
推薦機制則是從企業(yè)角度來發(fā)揮作用，篩選是用戶主動行為，而推薦是企業(yè)或產(chǎn)品的主動行為，企業(yè)如何更加智能化的推薦產(chǎn)品，如何能夠合理的營銷并促進轉(zhuǎn)化。我們常見的銷量、信譽是較為傳統(tǒng)的商品推薦排序的參考標(biāo)準，同時你在拼多多的商品列表中可以看到，「朋友推薦」、「朋友買過」等智能標(biāo)簽，此類標(biāo)簽來自于新的用戶洞察，是社會證明的一種應(yīng)用方法。當(dāng)你的朋友及其他構(gòu)成一定關(guān)系的人推薦，往往有更大幾率觸發(fā)動機促進轉(zhuǎn)化，或者說服目標(biāo)。
粉絲體系中的社交證明
社會證明在以社交關(guān)系鏈為核心的產(chǎn)品中也屢見不鮮，無論是微博、知乎，乃至抖音，其產(chǎn)品服務(wù)中始終如一的貫穿著一條社交脈絡(luò)，人與人之間的聯(lián)系交流構(gòu)成了這些產(chǎn)品本身，無論是分享動態(tài)、分享知識還是分享娛樂，本質(zhì)上是人與人，人與群體的交互碰撞。圍繞著每一個大 V，構(gòu)成了自己的一個圈子、群體，而其他個體又會不斷地被納入這個群體。
社交證明在這期間扮演的像是上帝的角色——讓貧者更貧，富者更富（圣經(jīng)：因為凡有的還要賜給他，凡是沒有的，連他有的也要奪過來）。在我們常見的「關(guān)注模式」中，大 V 往往能夠以更夸張的速度增長粉絲，從 0 到 10 萬很難，從 10 萬到 20 萬卻更容易。社會證明能夠?qū)⒋?V 已有的粉絲量轉(zhuǎn)化為強大的信譽和引導(dǎo)力，喚起用戶關(guān)注的強大動機。
當(dāng)然，在粉絲體系中，關(guān)注用戶量只是社交證明發(fā)揮作用的一方面。除此之外，大 V 的社會身份所帶來的信譽加成（專家、明星），產(chǎn)品企業(yè)給予的流量運營扶持（例如抖音官方發(fā)起的活動，官方給予信譽背書從而產(chǎn)生更大的影響）。都會強化其說服能力，從而誘導(dǎo)用戶關(guān)注，被納入群體。
因此一位用戶在抖音上刷到一條感覺不錯的視頻，他會右滑去了解更多信息。如果這個作者是一名大 V，有百萬粉絲，那他有很大幾率去關(guān)注，因為百萬人的認可使他輕信你。如果視頻中顯示該作者是抖音流量扶持計劃的一員，官方的背書傳遞出的信譽也會使你關(guān)注他，如果此人還是一名著名人士比如鐘南山院士，那你毫無疑問會有強力的動機去點下關(guān)注按鈕。
知乎上點贊寥寥無幾的回答你會直接略過，即便它的內(nèi)容最為適合你，而知乎上點贊破萬的內(nèi)容你會認知拜讀，即便并不適合你，你也會強行去適應(yīng)甚至懷疑自己。像貧富差距那樣，社會證明最終會導(dǎo)致信息、資源分布不均，優(yōu)秀的內(nèi)容不一定能獲得公平的曝光。
因此我們在知乎回答的排序規(guī)律中可以看到如何解決此類問題。打亂排序，不完全按照群體的傾向進行排序，不要把點贊最多的放置在頭部，這避免了新用戶抵達這一列表就會被群體的選擇所捆綁。
3. 更多例子
微信讀書發(fā)現(xiàn)頁案例
微信讀書的推薦機制做到了極致，我是指從人性角度考慮，完美地把握了用戶心理，沒有多余的元素。在此推薦方式里，書籍內(nèi)容本身已經(jīng)不再重要的，重要的是誰推薦或閱讀了本書，如果在讀的人是與你關(guān)系緊密的人，你有很大幾率認可并接受這本書，如果讀過這本書的好友很多，你也會不由得被喚起動機去嘗試閱讀。
微信閱讀是運用社會證明的一個極佳嘗試，從體驗角度來講極為人性化的推薦了用戶可能會感興趣的書，從企業(yè)和產(chǎn)品自身角度來講促進轉(zhuǎn)化和銷售、留存等等，一石多鳥。
支付寶基金推薦頁
支付寶的財富模塊中經(jīng)常會用到社會證明的手段，比如在推銷基金時。事實上投資、股市是社會證明的一個終極表現(xiàn)形式，股市的變化完全是人群的想法映射，是一波波非理性浪潮引領(lǐng)股市走勢變化，所謂的「韭菜」是最容易被他人影響的一個群體。
在支付寶的基金模塊中，我們經(jīng)常見到的是「幾萬人已上車」、「某某某已定投」、「專家看好」等內(nèi)容形式。
事實上支付寶用戶中進行投資的人群中，系統(tǒng)的學(xué)習(xí)投資的只是少數(shù)人，大部分人是期望適當(dāng)?shù)睦碡敹皇侨Ω阃顿Y，這意味著其中很大一批用戶并沒有選擇基金的能力，因此也不能保證自己的收益。在沒有任何參考，無法進行決策時，人們通常會停止，也就意味著轉(zhuǎn)化失敗。因此支付寶需要在用戶產(chǎn)生購買動機這期間，輔助用戶進行決策，選擇基金完成購買，而社會證明在這期間扮演著最重要的角色， 傳遞信譽，排除擔(dān)憂。
因此我們會看到以下內(nèi)容，大量的人已購買，專家看好等利好信息，波動社會證明埋在你心里的輕信的種子，促使你完成購買。在每一個頭腦一熱完成支付的瞬間，社會證明都在產(chǎn)生作用，或好或壞。
那么如何使用社會證明在我們的產(chǎn)品中？以下是一些成功的經(jīng)驗方法。
1. 使用數(shù)量——群體的力量
從眾是刻在人類骨子里的影響力。無論是銷量、粉絲量都是通過數(shù)量在不斷強調(diào)和暗示，促使用戶假設(shè)整個社會，整個群體都在進行這個選擇，從而促使他也作出同樣的選擇。
2. 利用熟人關(guān)系鏈，比如好友、同事等
在文章的前面提到過，我們?nèi)菀妆煌壵f服，比如同學(xué)，同事，朋友。我們處于一種社會階級，處于一種生活狀態(tài)，因此會默認對同級的他人產(chǎn)生作用的信息會對自己產(chǎn)生同樣的作用。所以微信讀書在推薦作品時沒有展示復(fù)雜的書籍詳情，而是展示了你有多少好友閱讀此書，你有哪個朋友正在讀此書。
脈脈上則會推送與你相同職業(yè)的人的動態(tài)等信息，因為你更容易被同級人群誘導(dǎo)、說服。
3. 使用專家網(wǎng)紅等有影響力的個體來做社會證明
最簡單直接的方案，明星代言、大 V 帶貨都是這個道理。社會證明的一種表現(xiàn)形式是傳遞信譽，也就是我們通常說的背書。無論是商品還是信息，只有確認其來源可信，用戶才更容易接受。因此疫情期間大家都關(guān)注鐘南山院士的信息而不是其他人，而購買護膚品也更傾向于那些明星代言的產(chǎn)品。
4. 強化品牌的力量，使用優(yōu)秀品牌做背書社會證明
強化品牌與大 V 是一種形式的兩種方案。人可以作為承載信譽的容器，品牌也可以，無論是騰訊阿里在軟件領(lǐng)域的信譽，還是耐克阿迪在服裝領(lǐng)域的信譽都是如此，不斷強化品牌從而產(chǎn)生影響，烙印在整個社會群體中，從而持續(xù)背書。
5. 學(xué)會講故事，模擬目標(biāo)用戶的畫像
使用社交證明可幫助消費者了解你的理想客戶是誰，以及你的產(chǎn)品或服務(wù)將如何使他們受益。由于他們具有相關(guān)的品質(zhì)，因此他們可以更有效地將自己想象成對使用您的產(chǎn)品感到滿意的人，并且你將獲得更高的轉(zhuǎn)化率。通過講故事的手段，模擬與用戶同類的人群，并展示他們?nèi)绾潍@益，如何認可產(chǎn)品，從而喚醒用戶的動機和信賴感。
6. 避免濫用
社會證明一旦被濫用就會演變?yōu)槠垓_，欺騙用戶也會損害企業(yè)和產(chǎn)品的信譽，從而產(chǎn)生持續(xù)的不利影響。社會證明可以在某種程度上起到引導(dǎo)的作用，但不可以成為誘導(dǎo)手段。社會證明要和誘導(dǎo)、虛假劃清界限。
最后再提一下，我們在產(chǎn)品中使用銷量、評論、社交關(guān)系等元素并不僅僅是對競品的借鑒，或者對用戶表層需求的洞察，你需要了解這一系列行為方式，或者一系列引導(dǎo)方法的內(nèi)因，社會證明是其核心原理，在理解了這個心理學(xué)概念后，我們可以更準確地洞察用戶核心訴求及設(shè)計對應(yīng)方案，從而取得商業(yè)和體驗兼顧的成果。當(dāng)然切記，不可濫用社會證明。
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