桌面研究（desk research）是用戶研究基礎(chǔ)技能，是在不進(jìn)行實(shí)地調(diào)研和采集的情況下，直接通過(guò)電腦、雜志、書(shū)籍、文檔、互聯(lián)網(wǎng)搜索等，對(duì)已有研究資料進(jìn)行整理、分析和研究的方法。桌面研究可以應(yīng)用在項(xiàng)目中的各個(gè)階段，在項(xiàng)目前期開(kāi)展會(huì)顯得更加有用，為下一步的調(diào)研做鋪墊，便于對(duì)項(xiàng)目有深入的認(rèn)識(shí)與了解。那么如何進(jìn)行桌面研究，下面的實(shí)操技巧希望能有所幫助！
桌面研究（desk research）是用戶研究基礎(chǔ)技能，是在不進(jìn)行實(shí)地調(diào)研和采集的情況下，直接通過(guò)電腦、雜志、書(shū)籍、文檔、互聯(lián)網(wǎng)搜索等，對(duì)已有研究資料進(jìn)行整理、分析和研究的方法。所以也可以稱(chēng)為案頭研究、二手資料研究。其重點(diǎn)在于根據(jù)研究的問(wèn)題或者目標(biāo)，對(duì)二手資料進(jìn)行搜索、篩選、整理和分析。能快速對(duì)研究?jī)?nèi)容形成初步認(rèn)知，也避免了重復(fù)研究。
1. 執(zhí)行低成本：
傳統(tǒng)的用戶/市場(chǎng)研究的一手資料調(diào)研，需要通過(guò)電話、面訪、視頻訪問(wèn)、問(wèn)卷發(fā)放等方式獲取定性與定量數(shù)據(jù)，進(jìn)行招募、訪談、發(fā)放問(wèn)卷的過(guò)程往往需要付出一定的時(shí)間和費(fèi)用，桌面研究則省去了這一大部分獲取數(shù)據(jù)的時(shí)間和費(fèi)用，低成本快速獲得數(shù)據(jù)。
2. 數(shù)據(jù)多元化：
我們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取到行業(yè)宏觀數(shù)據(jù)、海內(nèi)外市場(chǎng)數(shù)據(jù)，咨詢報(bào)告研究成果等不同的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)廣泛且豐富，很多都是我們難以通過(guò)自己進(jìn)行一手調(diào)研獲得的。比如我們可以通過(guò)行業(yè)報(bào)告了解到禮品市場(chǎng)的消費(fèi)群體規(guī)模、禮品行業(yè)的投融資情況等信息。
3. 時(shí)效滯后性：
因?yàn)椴皇且皇终{(diào)研信息，進(jìn)行桌面研究時(shí)，獲取的數(shù)據(jù)或者是報(bào)告可能是幾年前的數(shù)據(jù)，如果是雜志文獻(xiàn)，發(fā)布的時(shí)間可能更久遠(yuǎn)，在時(shí)效上，存在一定的滯后性，這時(shí)候就需要判斷搜索到的信息是否可以使用。
4. 信息難對(duì)比：
因?yàn)榘l(fā)布信息的機(jī)構(gòu)不同，在進(jìn)行桌面研究時(shí)，我們往往無(wú)法了解他人的研究邏輯，如數(shù)據(jù)信息的采集方式，統(tǒng)計(jì)口徑，歸類(lèi)分析方式，不同渠道獲取的信息存在無(wú)法直接進(jìn)行對(duì)比的情況。
鑒于桌面研究有以上鮮明的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，所以我們?cè)谑占尚艛?shù)據(jù)時(shí)也需要更加謹(jǐn)慎，在合適的場(chǎng)景下使用桌面研究方法。
從研究階段上來(lái)看，研究的全過(guò)程都可以開(kāi)展桌面研究；但很多情況下，通過(guò)二手資料，我們只能看到信息的表象，看不到信息背后的研究方法，研究樣本，分析方式，所以桌面研究通常在正式調(diào)研前期運(yùn)用，為自己開(kāi)展研究提供一些視角，如了解市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)、競(jìng)品和標(biāo)桿模式等，打有準(zhǔn)備之戰(zhàn)。作為研究員，在接到新的需求時(shí)，需要充分理解行業(yè)和業(yè)務(wù)，為進(jìn)一步的調(diào)研做知識(shí)儲(chǔ)備。不深入理解業(yè)務(wù)/產(chǎn)品很容易停留在需求表層，在進(jìn)行用戶訪問(wèn)的過(guò)程中只基于現(xiàn)有需求或產(chǎn)品進(jìn)行提問(wèn)，容易讓受訪者覺(jué)得你是外行，無(wú)法進(jìn)行深度對(duì)話，也就無(wú)法分辨出被訪者的真假需求，做出進(jìn)一步的判斷，進(jìn)而提出關(guān)鍵問(wèn)題，挖掘到有價(jià)值的信息。
在了解桌面研究的應(yīng)用場(chǎng)景后，我們?cè)撊绾伍_(kāi)展？分為幾個(gè)步驟？都有哪些實(shí)操技巧呢？
1. 明確目標(biāo)
研究前首先需要明確希望桌面研究達(dá)到什么樣的目的。比如針對(duì)一個(gè) APP 做桌面研究，重點(diǎn)是 APP 的產(chǎn)品功能架構(gòu)分析還是背后的商業(yè)模式的分析，不同的研究目的所要搜索的資料內(nèi)容不同。
以得物 APP 競(jìng)品分析為例，作為一個(gè)新興的潮流電商平臺(tái)，得物在年輕用戶中發(fā)展非常迅速，我們需要通過(guò)桌面研究來(lái)了解得物運(yùn)用怎樣的模式來(lái)吸引用戶使用，那么我們的桌面研究目標(biāo)就是全面廣泛的了解它的定位、用戶及商業(yè)模式，產(chǎn)品功能架構(gòu)分析是其中的一部分內(nèi)容而不是重點(diǎn)分析對(duì)象。
再比如在新零售大熱的時(shí)候，我們要研究新零售領(lǐng)域標(biāo)桿公司的商業(yè)模式，首先明確問(wèn)題和目標(biāo)，確認(rèn)好標(biāo)桿的標(biāo)準(zhǔn)及分析維度，選取符合要求的標(biāo)桿公司。這里要強(qiáng)調(diào)的是，我們首先需要對(duì)新零售有基本認(rèn)知，地基牢固了，才能進(jìn)行下一步。
2. 搭建框架
網(wǎng)絡(luò)上的信息量非常大，我們不可能把所有的信息閱讀完畢后，再整理成研究框架。因此當(dāng)我們明確了研究主題和目標(biāo)后，要基于研究目標(biāo)搭建一個(gè)大致框架，明確收集資料的范圍，根據(jù)框架有章法的查找對(duì)應(yīng)的信息，確保不跑偏。
根據(jù)桌面研究場(chǎng)景的不同，以下面幾種不同的類(lèi)型的框架搭建為例展示：
- APP 研究：了解某個(gè)特定 APP 的業(yè)務(wù)模式、用戶等。
- 業(yè)務(wù)或主題研究：業(yè)務(wù)預(yù)研究，快速了解業(yè)務(wù)的基本情況，內(nèi)外部已有研究報(bào)告的梳理和整合。了解這個(gè)主題當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模怎樣、用戶是哪些人、有哪些需求、相關(guān)的線上線下平臺(tái)有哪些，有什么特點(diǎn)。
- 線下品牌研究：了解品牌的理念、面對(duì)的用戶、銷(xiāo)售哪些產(chǎn)品、渠道有哪些。
從大的框架上來(lái)看，一般來(lái)說(shuō)包含研究問(wèn)題的市場(chǎng)狀況、行業(yè)情況、研究產(chǎn)品/品牌自身的定位理念、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、用戶相關(guān)研究、產(chǎn)品分析等方面。
3. 規(guī)劃時(shí)間
桌面研究資料信息龐大而繁雜，需要進(jìn)行合理的時(shí)間安排，在有限的時(shí)間給自己設(shè)置節(jié)點(diǎn)。
以送禮研究為例，只有兩天的時(shí)間來(lái)完成一個(gè)完整的桌面研究，如何合理的分配查找、整理、報(bào)告輸出每個(gè)環(huán)節(jié)按時(shí)完成任務(wù)就尤為重要了。針對(duì)這種情況，在搭建框架后，我采用的方式是給自己半天的時(shí)間查找資料，另外的半天進(jìn)行整理并查漏補(bǔ)缺，之后用一天的時(shí)間來(lái)完成報(bào)告內(nèi)容。當(dāng)然查找及整理資料的過(guò)程也可以按照每個(gè)人不同的習(xí)慣進(jìn)行規(guī)劃，查找 1 小時(shí)的二手資料內(nèi)容，然后再利用一些時(shí)間對(duì)查找到的資料進(jìn)行整理，之后再重復(fù)這個(gè)查找和整理的過(guò)程。
無(wú)論是哪種方式，最重要的是有取舍，及時(shí)篩選整理，避免自己一直沉浸于“找資料”的過(guò)程，而忽略了“整理”和“總結(jié)”的過(guò)程。
4. 收集資料
聚焦可靠資料源，五大渠道供參考
信息渠道廣泛而多樣，有哪些資料來(lái)源呢？資料的來(lái)源是不是可信、靠譜的，是重要的考慮要素。一般來(lái)說(shuō)，查找資料的渠道主要有四類(lèi)：
第一類(lèi)是大家在學(xué)術(shù)上使用最多、最熟悉的文獻(xiàn)類(lèi)網(wǎng)站，知網(wǎng)、google scholar 等。
學(xué)術(shù)上的二手資料研究更多關(guān)注文獻(xiàn)內(nèi)容、研究的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)/實(shí)驗(yàn)范式等，但是在市場(chǎng)研究中，因?yàn)檎n題研究、文獻(xiàn)發(fā)布審核的時(shí)間相對(duì)較久，我們使用的頻率相對(duì)較低，更依賴(lài)于行業(yè)報(bào)告、宏觀數(shù)據(jù)、新聞報(bào)道性質(zhì)的二手材料。
第二類(lèi)是行業(yè)數(shù)據(jù)/報(bào)告，如 199it 中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)、Useit、CBNData 第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心、艾瑞網(wǎng)、艾媒網(wǎng)、Questmobile、極光大數(shù)據(jù)、發(fā)現(xiàn)報(bào)告、DT 財(cái)經(jīng)、易觀分析、京東大數(shù)據(jù)研究院、阿里研究院、阿里媽媽數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、百度/谷歌指數(shù)等。
這些行業(yè)數(shù)據(jù)與報(bào)告一般來(lái)源于市場(chǎng)研究、咨詢機(jī)構(gòu)或者是同行、競(jìng)品發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)及報(bào)告。市場(chǎng)研究咨詢機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)相對(duì)客觀；同行、競(jìng)品發(fā)布的報(bào)告更加垂直、深入細(xì)節(jié)。
第三類(lèi)是宏觀研究數(shù)據(jù)，比如國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、世界銀行、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心等。
通常來(lái)說(shuō)這一類(lèi)數(shù)據(jù)是普查、普適性質(zhì)的數(shù)據(jù)，是政府官方推出的統(tǒng)計(jì)與研究數(shù)據(jù)，相對(duì)比較權(quán)威，作為研究的背景信息來(lái)使用。
第四類(lèi)是權(quán)威媒體，比如權(quán)威新聞媒體、期刊、雜志；
媒體上經(jīng)常會(huì)發(fā)布一些大家熟知的行業(yè)專(zhuān)家評(píng)論或者行業(yè)的快訊，還有一些及時(shí)出爐的數(shù)據(jù)。各個(gè)行業(yè)都會(huì)有專(zhuān)注行業(yè)本身的媒體，比如 36 氪、第一財(cái)經(jīng)、億邦動(dòng)力等。需要主動(dòng)了解自己所需行業(yè)的相關(guān)媒體、期刊、雜志，獲取深度信息。
在查找資料的過(guò)程中，可以把自己新發(fā)現(xiàn)的網(wǎng)站和渠道記錄下來(lái)，尤其是行業(yè)相關(guān)的平臺(tái)、網(wǎng)站，這樣之后研究的過(guò)程中看到自己使用過(guò)的網(wǎng)站就不太需要糾結(jié)信源的質(zhì)量啦。
第五，找資料的過(guò)程同樣不要忘記，翻看一下公司以往的沉淀文章和研究報(bào)告有沒(méi)有相關(guān)的研究，內(nèi)容寶貴，事半功倍。
界定搜索關(guān)鍵詞，拓展收攏有把控
在搜索的最初，我自己往往會(huì)遇到這樣的情況，這個(gè)主題我已經(jīng)實(shí)在搜不到 XX 部分資料了，但真的搜不到了么？是否是因?yàn)殛P(guān)鍵詞的問(wèn)題限制了自己的搜索內(nèi)容呢？
通過(guò)關(guān)鍵詞查找資料，界定好搜索的關(guān)鍵詞，很重要！在很大程度上能影響我們查找資料的豐富程度。把握搜索的“度”，界定好我們的搜索范圍，雪球既不會(huì)滾得太大，又不會(huì)無(wú)雪球可滾。
擴(kuò)展關(guān)鍵詞，能讓我們的資料搜索更加豐富。拿送禮需求桌面研究舉例，除了“送禮”外，這個(gè)主題的關(guān)鍵詞首先可以進(jìn)行同義詞的擴(kuò)展，如“禮品”“禮物”“禮盒”；再進(jìn)行詞組的擴(kuò)展，如“禮物經(jīng)濟(jì)”“送禮趨勢(shì)”等等。內(nèi)容瀏覽者研究，如果只搜索“內(nèi)容瀏覽者”的話，內(nèi)容就十分有限了，這時(shí)候我會(huì)把這個(gè)詞進(jìn)行擴(kuò)展，比如說(shuō)“種草經(jīng)濟(jì)”“種草力”“內(nèi)容消費(fèi)”“內(nèi)容粉絲”等關(guān)鍵詞。
內(nèi)容豐富性足夠后，搜索同時(shí)需要收緊關(guān)鍵詞的范圍，從行業(yè)到場(chǎng)景到產(chǎn)品、關(guān)鍵詞的范圍需要越來(lái)越聚焦，比如禮物經(jīng)濟(jì)——年輕人送禮場(chǎng)景——禮物APP。
快速瀏覽判價(jià)值，順藤摸瓜助拓展
確定好關(guān)鍵詞后，怎么搜就非常的直截了當(dāng)了，兩種搜索方式，第一種當(dāng)然就是“度娘”和“谷歌”了，另一種方式是在文獻(xiàn)網(wǎng)站和數(shù)據(jù)及報(bào)告網(wǎng)站直接搜索。
兩種方式都不用細(xì)說(shuō)，但有幾個(gè)細(xì)節(jié)的 tips 分享給大家：
快速瀏覽：首先，找到一篇有價(jià)值的報(bào)告/文章/數(shù)據(jù)后，先快速瀏覽全文，判斷有無(wú)精讀價(jià)值。有時(shí)候我們單單看一個(gè)報(bào)告的題目，難以判斷其中是否有我們需要的信息，為了節(jié)省時(shí)間，就需要我們先進(jìn)行快速瀏覽，確認(rèn)其中有高價(jià)值信息后，再進(jìn)行細(xì)致的閱讀。
二次搜索：用搜索引擎搜索出來(lái)的報(bào)告或者數(shù)據(jù)往往不是那么的全面，可能只截取了某個(gè)報(bào)告一部分的內(nèi)容，而又恰恰是特別需要的數(shù)據(jù)，想要看到完整的報(bào)告，而通過(guò)數(shù)據(jù)報(bào)告網(wǎng)站搜索出來(lái)的報(bào)告則存在需要付費(fèi)的問(wèn)題，這兩種情況下復(fù)制這個(gè)報(bào)告的標(biāo)題再次用搜索引擎搜索，往往可以將不同的網(wǎng)站引用同一報(bào)告的內(nèi)容拼湊出來(lái)或直接找到不用付費(fèi)的完整報(bào)告。
滾雪球：另外一個(gè) tips 是搜索網(wǎng)頁(yè)中可能會(huì)存在一些相關(guān)鏈接，做了一些內(nèi)容的擴(kuò)展，通過(guò)這種滾雪球的方式，也可以幫助我們找到更多的資料和信息。
核心信息勤記錄，篩選整理更高效
為什么要記錄呢，首先大家都知道我們的資料來(lái)源是需要附在桌面研究的參考資料列表的；另外就是當(dāng)我們需要報(bào)告中的其他內(nèi)容，查漏補(bǔ)缺時(shí)，更容易提升效率。因此，需要記錄的有兩個(gè)內(nèi)容，第一是資料的名字、來(lái)源與網(wǎng)址，不然后期想找到是非常困難的（別問(wèn)我怎么知道的），第二個(gè)記錄的內(nèi)容就是資料中有價(jià)值的核心觀點(diǎn)和數(shù)據(jù)了，看到需要的內(nèi)容后，通過(guò)截圖或者復(fù)制的方式即時(shí)記錄下來(lái)，方便之后的篩選和整理。也會(huì)在一定程度上提升效率。
“我需要補(bǔ)充這個(gè)內(nèi)容，好像在哪里看過(guò)，但是找了很久都沒(méi)有找到”
“這個(gè)數(shù)據(jù)是不是來(lái)源于這個(gè)報(bào)告，我需要回去查看一下”
這都是我自己在過(guò)往的桌面研究過(guò)程中遇到過(guò)的情況。
在這里無(wú)論是資料的名字、還是內(nèi)容，推薦使用 OneNote 進(jìn)行記錄，可以直接復(fù)制網(wǎng)址，非常方便。內(nèi)容的部分，也可以直接放到之前搭建的框架中來(lái)，形成核心信息匯總版文檔。
記錄格式事例如下：
5. 篩選整理
在查找資料時(shí)，我們已經(jīng)把所有有用的信息放在了一個(gè)文檔里，再逐一對(duì)每個(gè)資料進(jìn)行重點(diǎn)的提煉與分析，去掉開(kāi)始覺(jué)得有用但是實(shí)際上與研究目的、框架無(wú)關(guān)的資料，合并同類(lèi)項(xiàng)，把相關(guān)資料與信息放在一起，分成幾個(gè)大類(lèi)，然后對(duì)這些大類(lèi)進(jìn)行調(diào)整，看看顆粒度是否一致，如果某些類(lèi)別缺少，就回到前面的步驟，補(bǔ)充做信息收集。
篩選整理的時(shí)候切記別抓著一個(gè)報(bào)告薅羊毛，“我找到了一個(gè)非常棒的報(bào)告，就是我要的內(nèi)容”那我們就直接搬運(yùn)這個(gè)報(bào)告么？這時(shí)候要看一下其他的資料里有沒(méi)有相關(guān)的內(nèi)容和信息，將不同的事實(shí)整理在一起，多方共同佐證觀點(diǎn)。
很多文章中推薦使用 PESTEL、SWOT 等模型進(jìn)行資料整理，在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中需要以項(xiàng)目目標(biāo)和主題靈活處理。PESTEL 適合于對(duì)宏觀環(huán)境分析，比如說(shuō)分析未來(lái)的無(wú)人車(chē)發(fā)展趨勢(shì)；SWOT 則用來(lái)確定某個(gè)公司或業(yè)務(wù)的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，我們經(jīng)常做的需求研究則更適合從用戶、場(chǎng)景、動(dòng)機(jī)等方面進(jìn)行整理。
6. 報(bào)告輸出
桌面研究不是簡(jiǎn)單的搬運(yùn)，需要將整理好的分類(lèi)資料，填充到我們搭建的框架中，總結(jié)成有用的觀點(diǎn)和結(jié)論。
以送禮需求為例：我們發(fā)現(xiàn)一個(gè) 2019 年的禮品行業(yè)報(bào)告提供了這樣的觀點(diǎn)“目前的電子商務(wù)和禮品行業(yè)的結(jié)合有兩種形式，一種是淘寶、京東等電商平臺(tái)網(wǎng)站，另一種是垂直獨(dú)立禮品電商網(wǎng)站。前者注重禮品的豐富程度，后者注重禮品贈(zèng)送的感情傳遞，未來(lái)垂直化禮品電商將是禮品電商的增長(zhǎng)重點(diǎn)！
首先，我們可以思考反問(wèn)一下，電商和禮品行業(yè)的結(jié)合確實(shí)只有兩種形式嗎？是不是還有他們忽略的情況，最近是否還有其他的平臺(tái)也提供禮品服務(wù)。最終得出結(jié)論，除了這兩種形式，小紅書(shū)、得物等內(nèi)容和社區(qū)電商，也是與禮品行業(yè)結(jié)合得很好的形式，很多年輕的用戶依賴(lài)這些平臺(tái)解決買(mǎi)什么的問(wèn)題，通過(guò)這類(lèi)平臺(tái)獲取的資訊、購(gòu)買(mǎi)的禮物和用戶的契合度更高。
未來(lái)垂直化禮品電商將是禮品電商的增長(zhǎng)重點(diǎn)是另一個(gè)需要去考慮的觀點(diǎn)，如果按照?qǐng)?bào)告的觀點(diǎn)我們很可能需要新開(kāi)發(fā)一個(gè)垂直化的禮品平臺(tái)，但是在查找了禮品電商的下載量、使用情況、和投資情況后發(fā)現(xiàn)，垂直類(lèi)禮品網(wǎng)站產(chǎn)品總體排名不高，解決的送禮內(nèi)容和情感交流的需求，是一個(gè)非常小眾的市場(chǎng)，可替代性很強(qiáng)，綜合電商及內(nèi)容/社區(qū)電商仍然是主要的禮物購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，核心問(wèn)題是在綜合電商平臺(tái)如何解決用戶送禮內(nèi)容的需求。
簡(jiǎn)而言之在報(bào)告輸出的過(guò)程，就是要注重對(duì)二手資料的再加工，對(duì)多個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和對(duì)比，提出我們自己的觀點(diǎn)，形成有邏輯的體系，完成一個(gè)故事的講述。
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